Marketingu se na plný úvazek věnuji od roku 2014. Bylo to právě tehdy, kdy mě najala digitální agentura Fresh Services, abych pomáhal jejich klientům s online marketingem.

Tento článek se liší od ostatních případových studií, protože zde nekomentuji konkrétní dosažené úspěchy, ale spíš se tak zpětně ohlížím na lekce, které jsem nasbíral během necelých 5 let při práci s desítkami různých klientů.

Kromě toho také částečně vyprávím svůj příběh. Pokud vás to zajímá, čtěte dále!

Lekce z businessu a marketingu

Zkušeností jsem v agentuře za těch pár let nasbíral spoustu.

Pracovali jsme totiž jak pro malé rodinné firmičky, tak i pro velké korporáty typu Metrostav, ERGO Pojišťovna, Bioderma, polikliniky AGEL, ale i pro různé instituce - MČ Praha 8, Národní rozvojovou banku a další.

Bez jakékoliv diskuse to bylo právě v agentuře, kde jsem získal základy, na kterých i dnes stavím své podnikání na volné noze.

Bylo by proto těžké shrnout všechny důležité lekce (a stejně na ně průběžně navazuji v ostatních článcích), ale pojďme mrknout na ty, které považuji za klíčové.

Marketing není jen návštěvnost

Zásadní pro mě bylo v roce 2017 školení od Michala Krutiše, původního spoluzakladatele největší marketingové agentury H1.cz.

Protože jsem marketing nestudoval na vysoké škole, chyběly mi elementární znalosti oboru. V té době jsem věřil, že dělat marketing znamená pouze přivádět návštěvníky na web.

Moje zkušenost byla těžce fixovaná jen na oblast SEO a PPC, ale za hranice toho jsem neviděl.

Bylo to právě tenkrát, kdy jsem pochopil, že marketing je mnohem víc o strategiích, analýzách a naslouchání trhu, dlouhodobých plánech a celé řadě různých disciplín. Nedávno jsem o tom napsal docela podrobný článek zde, tak neváhejte mrknout.

Toto byl pro mě vážně velký zlom, protože se mi tím otevřely dveře do úplně nového světa.

Dnes, když pracuji s klienty, procházíme docela komplexním procesem prozkoumávání celého businessu a trhu, což má obrovský vliv na obchodní výsledky.

Upřímně příliš nechápu, jak jsme to dřív mohli dělat bez toho.

Pochopit zákazníka zvyšuje 100x šance

Termín “cílová skupina” se zmiňuje tak často, až se někdy zdá, že už to pomalu vytrácí význam. Realita ale je, že pokud neznáme do hloubky svého zákazníka, je marketing pouze hloupý experiment typu pokus/omyl.

Často se stává, že ve firmách padnou na meetingu různé nápady, které se na první pohled zdají být úžasné a nevyhnutelně úspěšné.

“TikTok teď letí! Musíme začít co nejrychleji tvořit videa!”

Člověk se svým vlastním zapálením snadno nechá strhnout a skočí do akce - investuje čas, úsilí, peníze.. a nakonec třeba zjistí, že to vlastně úplně nefunguje.

Ať už se plánuje cokoliv, nejsou důležité konkrétní taktiky.

Důležité je chápat své potenciální zákazníky.

Klást si otázky jako:

jaké problémy zákazníci řeší
jaké otázky si kladou
jaké pochybnosti mají
s čím náš produkt srovnávají
podle čeho se rozhodují o nákupu
jak probíhá jejich nákup

A tak dále.

Teprve na základě této znalosti pak plánovat další kroky, protože jinak riskujeme, že původní skvělý nápad skončí jako další horkokrevný (a drahý) experiment.

Můj nejoblíbenější postup je takový, že si na tyto otázky v prvopočátku ve firmách nejdříve nacházíme odpovědi (stejně jako děláme i průzkum konkurence a situace na trhu) - a ty si následně zapisujeme do koncepčních dokumentů. Popisoval jsem to i zde.

Testovat, dokud nemáme data

Navrhnout si marketingový plán zvládne spousta lidí.

Chce to jen pár dní přemýšlet, zkoumat a psát.

Realizace tohoto plánu už je komplikovanější.

Díky populárním videím na YouTube a Facebooku to mnohdy vypadá, že když člověk najde tu správnou metodu, úspěch je prakticky nevyhnutelný. A taky, že to může být i úžasně rychlé.

Praxe ale svědčí o opaku.

Za ty roky jsem neviděl moc případů, kdy by se úspěchu dosáhlo rychle a snadno.

Je třeba se smířit s tím, že marketing je běh na dlouhou trať a žádá si mnoho různých experimentů a testování. Jen tak “vyzkoušet nový business model” nebo produkt není otázka pár kliků a pár grafických bannerů.

Obvykle je to spíš 1-3 roky úsilí a stovky hodin práce.

Tak to prostě je. Obzvláště tehdy, kdy nemáme dostatečné množství dat (což v začátcích většinou nemáme), neexistuje způsob, jak to vzít zkratkou.

Marketingový specialista nebo konzultant může toto testování a sbírání dat naorchestrovat, aby se nespálilo hodně peněz a aby se firma vyhnula amatérským chybám, ale rozhodně nedokáže čarovat kouzla a přinést úspěch ze dne na den.

Očekávat něco takového by bylo na škodu.

Zákazník nechce být ohromen. Chce vyřešit svůj problém.

Když se vytváří webové stránky nebo reklama, může to svádět k perfekcionismu.

“Tenhle obrázek by mohl být o trošku větší!”

“Tahle zelená by mohla být malinko světlejší.”

“Tady bych přidal ještě jednu ikonku.”

To může být problém, protože se pak ztrácí čas a pozornost se věnuje i věcem, které vlastně nejsou tak důležité.

Je třeba mít na paměti, že zákazníci netouží po tom, abychom je ohromili.

Oni předně chtějí vyřešit svůj problém.

Pokud zákazníkovi někdo nabídne skvělé řešení jeho problému, získá jeho peníze, i když nemá perfektně vyladěnou prezentaci za 10 milionů Kč.

Otázka je, jestli to bude konkurence nebo vy, kdo mu to nabídne.

Čím méně ztrácíme čas nepodstatným, tím více máme energie na to nejdůležitější.

Neexistuje univerzální řešení

Tuhle lekci jsem se naučil tvrdě a nasekal jsem na tom pár fuckupů.

Na začátku jsem totiž věřil, že když něco fungovalo u jednoho klienta, bude to fungovat i u druhého. Jak naivní to bylo.

Každý business je unikátní. Má své specifické:

zákazníky
konkurenční prostředí
interní procesy a možnosti
cíle

Co funguje perfektně v jednom případě, může být naprostý propadák v jiném. Proto je důležité ke každému marketingovému projektu přistupovat individuálně a někdy tak trochu i “nevěřit svým zkušenostem”.

Místo kopírování úspěšných postupů je lepší pochopit principy, které za nimi stojí, a ty pak adaptovat na konkrétní situaci. Je to pracnější, ale je to jediná cesta k dlouhodobému úspěchu.

Nejlepší marketing je doporučení spokojeného zákazníka

Jedna věc je získat zákazníka, druhá je udělat ho natolik spokojeným, že vás doporučí dál.

Přičemž ta první je zpravidla dražší než druhá.

První roky v marketingu jsem se soustředil hlavně na získávání nových zákazníků pro své klienty. Časem jsem ale pochopil, že spokojený zákazník je ta nejlepší reklama, jakou může kdokoliv mít, a násobně to zlepšuje všechny ostatní výsledky.

Není to zároveň jen o tom udělat dobrý dojem a uspokojivou službu (nebo produkt).

Je to o vytvoření takové zkušenosti zákazníka, že má pocit, jakoby dostal víc, než očekával nebo za co zaplatil.

Výsledkem pak je, že na základě doporučení v průběhu času přichází stále více a více nových zakázek. A kromě toho se samozřejmě vrací i opakovaně původní zákazníci.

CX neboli zákaznická zkušenost je velmi užitečným marketingovým oborem, o kterém se domnívám, že bude v následujících letech (s přibývající konkurencí, prodražující se reklamou atd) stále důležitější.

Doporučil bych proto sledovat i Lukáše Pítru, který se tomu věnuje podrobně.

Měřit, co má skutečnou hodnotu

Myslím, že je snadné nechat se slepě zlákat očividnými metrikami - počtem návštěv webu, počtem fanoušků na sociálních sítích, počtem lajků nebo prokliků.

Jenže vysoká čísla těchto metrik často neznamenají skutečný úspěch, i když to tak třeba vypadá.

Zažil jsem projekty s mnoha tisíci fanoušky na Facebooku, ale minimálními tržbami.

Stejně tak jsem viděl firmy, které měli 500 fanoušků, ale vydělávali x milionů Kč.

Dnes se s klienty soustředím na metriky, které mají přímou a skutečnou vazbu na business - dlouhodobou návratnost reklam (v atribučních modelech), celoživotní hodnotu zákazníka (lifetime value), celkovou návratnost investic do marketingu (ROI) i při započítání kanálů, které na první pohled nic nepřináší, a tak dále.

Není zároveň důležité mít spoustu dat, ale ta správná data. Raději sledovat 5 klíčových metrik, které skutečně vypovídají o profitu, než 50 čísel, která vypadají dobře v reportech, ale reálně nic neříkají o tom, zda firma prosperuje.

..A další lekce ještě postupně dopíšu..😊 (poslední akt. 4.12.2024)

Můj příběh a osobnější lekce

Teď ustoupím o krok dál od více “businessových” lekcí v marketingu a vysvětlím, jak jsem se do práce v agentuře vlastně dostal, a jaké byly moje osobnější lekce, které jsem si odnesl.

Jak jsem se ve 20 letech dostal do marketingu

Bez falešné omáčky řeknu, že jsem se na plný úvazek do marketingu dostal jako poměrně neotesaný mladík bez zkušeností. Někdo by možná řekl “jako ucho” nebo “holomek”.😄

Jak se tohle vůbec mohlo stát?

Byla to vlastně trošku náhoda.

Už od střední školy jsem si hrál s tvorbou webových stránek. Pak někdy kolem roku 2012 jsem narazil na YouTube na tehdy populární návody na SEO.

Protože mě fascinovala myšlenka, že můžete svůj web vyladit tak, aby na něj chodili zdarma neznámí lidé z Googlu, vrhl jsem se do toho po hlavě a hned začal experimentovat v rámci svých omezených možností.

V následujících 2 letech jsem sestavil několik webů, kde jsem tímto amatérským experimentováním se SEO začal získávat relativně velkou návštěvnost.

Jeden z nich byl i ChciBrisaky.com (dnes už neexistuje), kam jsem psal články o cvičení a zdravém hubnutí.

Hodně úsměvné!

Povšimněte si nástroje TOPList na měření návštěvnosti. Tehdy jsem o Google Analytics ještě asi nikdy neslyšel.😅 Komicky působí i těžce marketingový žargon úvodní stránky.. Ach, zlaté časy!

Realitou ale zůstává, že konkrétně tento web eventuálně získával přes 300 návštěvníků denně z Googlu. Podobně jako ChciBrisaky.com jsem provozoval ještě několik dalších, které už si dnes ani nepamatuji.

Jenže co s nimi v 18 letech?

Neměl jsem žádný podnikatelský plán a tak mě napadlo, že své weby prodám. Nějakou hodnotu přece jen měli, no ne?

Nástup do agentury

Jeden z mých webů koupil spolumajitel agentury Fresh, kterému se líbily mé výsledky a nabídl mi, zda bych nechtěl dělat optimalizaci pro vyhledávače i jejich klientům a firemním webům.

Takovou příležitost jsem nemohl odmítnout.

A tak jsem se v roce 2014 stal juniorním SEO specialistou. V průběhu roku mi agentura ještě zaplatila školení PPC reklam a než jsem se stačil rozkoukat, dělal jsem SEO i PPC pro malé české firmy. Wow!

Řekl bych, že ten nástup do profesionálního marketingu ale nebyl lehký.

Neměl jsem žádné zkušenosti. Nebyl jsem dobře organizovaný. Moje disciplína pokulhávala a neuměl jsem s klienty ještě vůbec jednat. To mě vede k první lekci.

Komunikace je alfa i omega

Velmi rychle jsem pochopil, že kromě samotné práce na marketingu je nejdůležitější umět komunikovat s lidmi, pro které (a se kterými) pracujete.

Umět dobře diskutovat, vyjadřovat myšlenky, umět se dohodnout a společně plánovat. Odpovídat na otázky a rozjasňovat pochybnosti. To všechno pro mě bylo úplně nové a musím říct, že právě za tuto lekci jsem možná nejvděčnější. Extrémně se mi hodila do dalších let. Vlastně dodnes.

Bez organizace je to v pr…

Kdo má zkušenost s prací za počítačem nebo v IT, moc dobře ví, jak důležité je umět si organizovat úkoly a průběžné každodenní činnosti.

No, já to ve svých 20 letech naprosto nechápal.

Neměl jsem žádný systém, žádné rutiny, žádné povědomí o efektivitě.

Tohle byla velmi bolestivá lekce! Nejednou jsem na důležité věci zapomínal nebo nedodával včas. Zpětně se za to stydím, protože to je prostě naprosto amatérské.

Neříkám, že jsem si za ty roky vyvinul nějaký super propacovaný osobní systém produktivity (posílám pozdrav Ali Abdaalovi!), jelikož se pořád držím relativně jednoduchých každodenních To-Do listů, ale i tak to vnímám jako velmi důležitou součást celého toho učícího se procesu.

První přednášky a školení

Když mě poprvé oslovili s tím, abych pro podnikatele udělal školení o SEO a reklamě, byl jsem z toho strašně nervózní.

Nakonec se ale i z toho stala obrovská zkušenost.

Ačkoliv jsem se tehdy bál vystupovat před lidmi, nakonec jsem v tom našel zalíbení a dodnes je jednání tváří v tvář můj nejoblíbenější způsob, jak řešit projekty.

Potkávání se s různými lidmi je navíc velmi naplňující a rozhodně je to vítaná změna, než jen sedět u obrazovky.

Pokud byste náhodou plánovali nějakou veřejnou akci a potřebujete někoho, kdo by promluvil o obsahovém marketingu, určitě mi dejte vědět!

Velké rozpočty přináší příležitosti, ale i zodpovědnost

V agentuře jsme pracovali i pro firmy jako Metrostav, AGEL, ERGO Pojišťovnu nebo národní instituce.

Když pominu skvělé zkušenosti, které jsem v tom nasbíral, vyvstává mi na mysl ještě vzpomínka, kdy jsem se poprvé setkal s velkým rozpočtem (1+ mil. Kč / rok) na marketing, se kterým jsme v agentuře operovali.

Takové peníze pro mě na začátku byly naprosto nepředstavitelné.

Nedovedl jsem si představit, že někdo investuje tak velké částky do marketingu, ale bylo to také tím, že jsem tehdy ještě nevěděl, co marketing může reálně firmám přinášet.

Rychle jsem pochopil, že velké rozpočty mohou přinášet úžasné obchodní příležitosti - a pokud je strategie nastavená správně a vše dobře realizováno, může se milion korun snadno proměnit v milionů pět, deset nebo i sto.

S velkým budgetem zároveň ale přichází i značná zodpovědnost.

Proto také dnes velmi přemýšlím nad tím, jaké zakázky beru, protože bez podpory dalších seniorních marketérů je těžké velké rozpočty zvládat.

Na svých stránkách otevřeně říkám, že pracuji především pro malé firmy (spíš s nižšími rozpočty, např. v desítkách tisíc měsíčně) a velkým marketingovým operacím se na volné noze spíše vyhýbám, pokud nemám podporu širšího týmu dalších specialistů.

Rychle se přizpůsobovat je klíč

Marketing se mění nesmírně rychle.

Když jsem začínal, obrovským trendem stále ještě bylo SEO. Neříkám, že se to dnes už nedělá - pořád hodně, ale i díky vzestupu umělé inteligence (AI) se okolnosti velmi změnily.

Za těch pouhých 10 let praxe jsem viděl řadu různých velkých změn.

V letech 2013-2016 se velmi zpopularizoval Facebook, který jsme se tehdy intenzivně učili, ale vzápětí ho v některých ohledech překonal Instagram, který měl svůj boom asi tak někdy do covidu, kdy ho zase nahradil TikTok.

V současné době vzestup ChatGPT a dalších AI modelů ukazuje, že překotné změny v digitální sféře jen tak neskončí.

Velmi si proto uvědomuji, jak důležité je nejen pro marketéry ale i pro firmy umět naslouchat trhu a rychle se přizpůsobovat.

To, co funguje dnes a vydělává obrovské peníze, může během pár let být na 20% účinnosti. Je to tak další argument, proč na marketing nekašlat a aktivně ho řešit!

Zajímá vás marketing?

Kontaktujte mě nebo si přečtěte víc na mém blogu.

Nezávazně mi napište 

5 let v digitální agentuře