Metoda, se kterou našim klientům získáváme výrazně více nových zákazníků z internetu (viz reference), se vždy zakládá na dvou základních stavebních kamenech.

Na obsahu a reklamě.

Přestože online marketing může využít takřka kdokoliv k navýšení prodejů a tržeb, firmy se často dopouští řady chyb, které mohou jejich úspěchu zabránit.

V tomto článku si proto vysvětlíme:

• jak metoda funguje a jak úspěšně získat zákazníky z internetu
• na jaké chyby si dávat pozor
• jak to děláme pro klienty a s jakými výsledky

*Disclaimer: Marketing je velmi komplexní a komplikovaná operace, která se pro každou firmu a obor může velmi lišit. Neexistuje univerzální recept na úspěch a vždy je třeba o něm dopředu rozmýšlet z více úhlů, jak jsem popisoval i v tomto robustnějším a delším návodu. Tento článek prosím berte jako zjednodušený souhrn toho nejdůležitějšího, co děláme pro naše klienty (především v oblasti prodeje dražších služeb).

Teď už ale pojďme na to..

Proč mnoho firem v reklamě selže a propálí peníze?

Dostat návštěvníky na firemní web je v dnešní době extrémně jednoduché. V podstatě stačí za to zaplatit pár korun. Na Googlu si zaregistrujete účet a prakticky hned můžete spustit reklamu cílenou na lidi, kteří ve vyhledávání hledají přesně to, co vy nabízíte.

Nebo si založíte firemní účet na Facebooku a stejně i tady na pár kliknutí spustíte svoji reklamu. Stačí nahrát grafické bannery a můžete oslovit tisíce lidí ve vašem okolí.

Když je to tak jednoduché, proč teda každá firma nevydělává z internetu velké peníze?

Je v tom totiž háček.

Zapnout jen reklamu nestačí. 

Přivést návštěvníky na firemní web je jedna věc. Aby tito lidé ale skutečně objednali a zaplatili za vaše služby nebo produkty, to už je věc druhá - a mnohem komplikovanější.

Právě z tohoto důvodu musíme kromě reklamy řešit i obsah.

Obsah je to, co rozhoduje, zda se nám investice do reklamy se ziskem vrátí nebo ne.

Bohužel firmy tvorbu obsahu často podceňují, což má za následek, že peníze v reklamě propálí, zákazníky nezískají a online marketing pak s frustrací vzdají.

Řekneme si, jak na to jinak a lépe.

Nejprve vyladíme nabídku

Jako první a pravděpodobně nejdůležitější část procesu je vymyslet co možná nejatraktivnější nabídku pro naše zákazníky, kterou následně velmi důrazně komunikujeme na webových stránkách a všude jinde, kde to dává smysl.

Zde se v praxi často setkáváme s dvěma problémy.

Problém č.1: Většina malých firem na českém internetu popisuje své služby a produkty až příliš obecně. 

“Nabízíme instalatérské práce za výhodné ceny.”

“Pomůžeme vám investovat do nemovitostí ziskově.”

“Děláme stavební projekty od A do Z.”

Ačkoliv na těchto popisech není nic špatného, zásadní překážka je, že se nijak neodlišují od konkurence.

Problém č. 2: Firmy mnohdy neposkytují k jednotlivým službám moc informací, takže jejich web připomíná spíš stručný jídelní lístek.

Je to jako kdybychom říkali návštěvníkům: “Pokud vás k tomu něco zajímá, zavolejte si. Pak vám teprve řekneme víc.”

Jakmile podnikatelé v takové situaci začnou investovat peníze do reklamy a přivádět na web návštěvníky, nemile je překvapí, že reakce návštěvníků nejsou tak dobré, jak očekávají. Většina návštěvníků prostě odejde bez zájmu pryč a peníze za reklamu jsou vyplýtvány.

Řešení problému č.1: Pro to, abychom dokázali vymyslet atraktivnější nabídku a tím pádem sepsat i efektivnější prodejní texty, je nejprve nutné pochopit cílovou skupinu, její problémy a jak na ně navazuje náš produkt. V tom pomáhá nástroj Value Proposition Canvas nebo i takto jednoduché cvičení v pár větách.

Výsledkem pak může být například tato nabídka, kterou jsme vytvořili pro vodohospodářskou kancelář Zakra s.r.o.:

Předtím Zakra propagovala své služby právě v obecném duchu: “Zařídíme vám čističku odpadních vod od A do Z.”

Když jsme do hloubky zanalyzovali dopad a benefit jejich služby, zjistili jsme, že zákazník v průměru ušetří 30 hodin svého času, 3 dny zbytečného volna v práci a tak dále. Upravili jsme podle toho nabídku a v následujícím roce zaznamenali 57% nárůst poptávek. 

Atraktivní nabídka se na rozdíl od obecného popisu vyznačuje právě tím, že komunikuje konkrétní a často i kvantifikovatelný benefit, kterému návštěvník snadno porozumí.

Pro moji vlastní službu konzultace marketingu jsem například zvolil tuto nabídku:

Cena konzultace se obvykle pohybuje v jednotkách tisíc korun. Můj příslib v nabídce zní: “Pokud vám nevydělá nejméně 50 000 Kč, vrátím vám peníze!” a touto garancí se smluvně zavazuji na celý 1 rok po setkání.

Samozřejmě ne každá firma může postavit nabídku na příslibu vydělaných peněz nebo ušetřeného času. To ale nevadí, protože zákazníci mají různé potřeby a různé problémy k vyřešení.

Stačí si je dobře uvědomovat (např. právě díky Value Proposition Canvas) a nabídku pak podle toho utvořit na míru.

Řešení problému č.2: Vždy si dáváme záležet na tom, aby každá služba nebo produkt, který propagujeme, byl dostatečně vysvětlen včetně nejčastěji kladených otázek.

Návštěvníky našich firemních webů NIKDY nenecháváme napospas nejasnostem a nenutíme je nás kontaktovat jen proto, aby získali více informací. 

Naopak se jim snažíme důležité informace vždy poskytnout dopředu prostřednictvím webu nebo obsahu na jiných platformách.

Skvělý příklad je tento můj klient:

 V geodézii ale i v podobných oborech není časté, že by firmy příliš investovaly do obsahu. My jsme toto “pravidlo” porušili a ve výsledku zvedli roční obrat o 30 %.

Při rozkliknutí jakékoliv služby návštěvník dostane všechny informace, jaké potřebuje..

Samozřejmě není nutné psát kdovíjaké slohy.

Ale čím komplikovanější (nebo dražší) službu nabízíme, tím důležitější je poskytnout potenciálním zájemcům podrobnější informace včetně konkrétních benefitů, které jim ze spolupráce s námi plynou.

Ve většině případů proto klientům při realizaci marketingu tento obsah pomáháme s našimi šikovnými copywriterkami vytvořit.

Vyladíme celou prezentaci

Ok, řekněme, že jsme nabídku vypilovali natolik, že návštěvníky na našem firemním webu opravdu zaujme.

Co myslíte, že je jejich další krok?

Někteří z nich možná hned objednají, ale většina si spíš ještě bude chtít udělat trochu průzkum. Budou chtít znát odpověď na otázku: “Kdo vy vlastně jste?”

A tak si projdou i další části webu.

Zabrousí nejen na úvodní stránku, ale pročtou si také reference, případně další informace a články. Dost možná si jméno firmy vygooglí, aby zjistili, jakou má reputaci nebo co o ní říkají další zákazníci. Projdou si sociální sítě. 

Platí pravidlo, že čím dražší službu nebo produkt nabízíme, tím větší průzkum si lidé zvažující objednávku dělají.

A my se musíme ujistit, že jsme na to připraveni.

To znamená vyladit také celou firemní prezentaci.

Podcenit tento krok způsobí, že se nám ozve méně zájemců, získáme méně platících zákazníků (nebo dokonce žádné) a reklama se nám celkově PRODRAŽÍ.

Naopak investovat do tohoto kroku úsilí a čas = více zákazníků, větší návratnost reklamy a dlouhodobě rostoucí zisk.

Seznam věcí, které na weby klientů proto vždy přidáváme:

• dostatek referencí a recenzí 
• případně dostatek případových studií (u B2B služeb)
• informace o firmě - její historie, certifikáty, členství v organizacích
• informace / články vysvětlující, jak služba nebo produkt funguje 
• v rámci těch také důvody, proč je lepší než konkurence
• články zodpovídající nejčastější otázky zákazníků
• články pomáhající zákazníkům pochopit a řešit jejich problémy

Protože víme, že nás zájemci ještě před poptávkou budou na internetu zkoumat..

• Žádáme pravidelně zákazníky, aby nám nechávali recenze.
• Vyzýváme je k tomu i emailem apod.

Když máme tyto základy hotové, můžeme se pak posunout na další úroveň.

• tento obsah zrecyklovat do příspěvků na sociální sítě
• udělat z toho videa, dát je na sítě i YouTube
• zrecyklovat to i do reklamních kampaní nebo PR

Zní tohle všechno jako dost práce? 

Abych vám dokázal, že výše uvedené kroky nejsou zbytečné a vyplatí se, dám vám pár příkladů z praxe.

Příklady z praxe

Vodohospodářská kancelář Zakra s.r.o. takto vybudovala roční tržby z nuly na 40 milionů Kč. Psal jsem o tom podrobně zde.

Geodetická kancelář Visionplan-3D s.r.o. takto zvýšila roční obrat o 30 % a úspěšně vykryla koronu i hypoteční krizi. Psal jsem o tom zde.

Fotovoltaická firma SmartPhoenix s.r.o. ovládla lokální trh ve vyhledávání, zvýšila návštěvnost o 600 % a získává poptávky v hodnotě stovek tisíc. Psal jsem zde.

Stejně jsme postupovali i u dalších klientů (čtěte reference) a v minulosti s kolegy například také pro Metrostav Development, ERGO Pojišťovnu nebo polikliniky AGEL.

Kombinace propracovaného obsahu a reklamy na Googlu nebo sítích je a posledních 10 let vždy byla nejefektivnější cestou, jak získávat zákazníky z internetu.

Následně teprve spustíme reklamu

Teprve poté, co vyladíme obsah na firemním webu (viz kroky výše), se pouštíme do reklamy.

Tady je na začátku ale velmi důležité přemýšlet nad tím, jaký kanál zvolit.

Dává smysl se propagovat na Googlu? Nebo raději na Facebooku, Instagramu nebo jiné sociální síti? Co YouTube? 

Pro každý obor a produkt jsou vhodné jiné platformy.

Drahé a komplexní služby, které zákazníci potřebují jen jednou za mnoho let, se obvykle prodávají nejlépe přes vyhledávač. Například projektantské, stavební, energetické, TZB nebo podobné služby jsou zcela ideální pro Google.

Prostě reklamou oslovíme lidi ve chvíli, kdy takovou službu aktivně hledají:

Naopak u méně drahých produktů a služeb, které nestojí desítky tisíc korun a zákazník si je může koupit více spontánně, zase dává smysl reklama na sítích.

Nejdůležitější ze všeho je i v reklamě komunikovat vyladěnou nabídku.

Ať lidé od začátku ví, proč vybrat právě vás.

Příklad reklamních bannerů, jaké používáme:

Uživatelé na internetu od začátku musí mít na očích, proč by se o nás měli zajímat.

Je nutné dát jim důvod.

TIP pro vás: Pokud zvažujete reklamu v Googlu nebo na sociálních sítích, rád to pro vás s mými zkušenými kolegy zařídím. Pomůžu vám nejprve vylepšit nabídku i obsah na stránkách. Následně spustit a provozovat reklamy. Více informací o službách.

Škálujeme prodeje obsahem

Vyladit web a spustit reklamu s dobře promyšlenou nabídkou obvykle stačí, abychom začali úspěšně prodávat.

Pokud firma doposud žádný marketing nedělala nebo ho zatím pouze “oťukávala”, většinou už po těchto několika krocích dosáhneme zajímavého zvýšení tržeb. 

Co dělat, když ale chceme víc? Co když máme cíl dostat se na stovky až tisíce zákazníků?

Cesta, která se nám dlouhodobě a opakovaně ukazuje jako prostě nejefektivnější, je právě skrze tvorbu navazujícího obsahu.

Pořadí priorit tak vypadá následovně:

Je to taková “pyramida škálování prodejů”.

Tvorba obsahu nebo obsahový marketing, jak se často nazývá, dokáže firmám přinést mnohonásobné zhodnocení investic do marketingu a je to právě tento navazující obsah, se kterým jsme našim klientům zvýšili tržby o zajímavější miliony korun.

Platí ale pravidlo, že jej nelze dělat bez položených základů. 

Především vyladěné prezentace a nabídky zákazníkům.

Takže.. Jak na to?

Vše opět začíná pochopením zákazníků a jejich problémů.

Nejdříve potřebujeme zjistit:

• jaké problémy zákazníci řeší
• jaké otázky si kladou
• jaké pochybnosti mají
• s čím náš produkt srovnávají
• podle čeho se rozhodují o nákupu

Na řadu těchto věcí přijdeme díky..

• zkušenosti z praxe a rozhovorů se zákazníky
• analýzou vyhledávání v Googlu nebo Seznamu
• analýzou sociálních sítí (jaký obsah je populární)

Nástroje jako Collabim nebo Ahrefs nám umožňují zjistit, co všechno lidé v souvislosti s našimi produkty a službami vyhledávají.

S pomocí průzkumu klíčových slov najdeme tisíce a tisíce různých vyhledávacích dotazů, které Google a Seznam každý měsíc zaznamenávají.

Tohle je sice pracné, ale když si tato data projdeme a zanalyzujeme, dokážeme si vyselektovat řadu témat, které naše potenciální zákazníky zajímají.

Pak už stačí na tato témata pouze vytvořit obsah.

Články nebo videa, která zákazníkům pomohou odpovědět na jejich dotazy nebo nejasnosti, jsou skvělým magnetem na jejich pozornost ale především odrazovým můstkem k tomu, aby poptali právě naši službu.

Když se blíže podíváte na naše klienty, zjistíte, že pro ně přesně tohle děláme.

Analyzujeme témata a následně na ně vytváříme obsah.

Jen díky tomu si získáváme pozornost mnoha tisíců lidí, kteří by na klasickou reklamu jinak nereagovali a z nichž nezanedbatelná část každý měsíc pošle poptávku a stane se také platícími zákazníky.

Poznámka: Tento navazující obsah je samozřejmě také nutné k lidem nějakým způsobem dostat. Je proto dobré při jeho výrobě myslet na SEO (vysvětloval jsem zde nebo na ukázkách v případových studiích), ale lze ho propagovat i v rámci PPC nebo sociálních sítí.

Každopádně je zde další nutné pravidlo..

Nejdříve pomáhat. Pak teprve prodávat.

Když už se pouštíme do tvorby obsahu, ať už jsou to články nebo videa, nikdy neděláme jen “hloupý a prostoduchý PR materiál”.

Vše, co pro návštěvníky nebo diváky vytváříme, musí mít kvalitní informativní hodnotu.

Naším cílem je nejdříve pomáhat, pak teprve prodávat.

Pokud dokážeme uživatelům skrze náš obsah kvalitně poradit a pomoci jim pochopit jejich problémy a možná řešení, získáváme něco naprosto neocenitelného - sympatie a vztah k naší firmě. 

To přirozeně vede k většímu zájmu o naše služby a produkty, což je přesně důvod, proč články, které vyrábíme, mají mnohdy i tisíce slov.

Chceme prostě poskytovat ty nejlepší možné odpovědi. Bez ohledu na to, jestli návštěvník za naše služby platí nebo jen tak prochází naším webem.

Když si projdete weby našich klientů - například blog této fotovoltaické firmy z Opavy, uvidíte přesně to, o čem mluvím. Velmi propracované články, které do hloubky zodpovídají potenciálním zájemcům jejich nejčastější otázky.

V určitém ohledu tak články nahrazují lidského zástupce firmy, který by si jinak musel s potenciálním zákazníkem sednout a půlhodiny nebo hodinu mu odpovídal na otázky.

Podobným způsobem se dá postupovat i u videí nebo jiných formátů.

Vytvářet jen tak ledajaký a povrchní obsah, abychom si to mohli odškrtnout ze seznamu úkolů, nejen, že nefunguje, ale dlouhodobě to také škodí. Kdo by se na takový web vracel? První dojem nelze už nikdy zlepšit.

TIP pro vás: V posledních deseti letech jsme pro klienty vytvořili tisíce článků a pomohli natočit stovky videí. Pokud byste se do něčeho takového chtěli pustit, neváhejte se ozvat. Rádi pomůžeme i vám.

Vše měříme a vyhodnocujeme.

Úspěchu nelze dosáhnout bez neustálého měření výsledků. Proto používáme řadu nástrojů, které nám s tím pomáhají.

Google Analytics měří návštěvnost webu a výkon jednotlivých kanálů.

Collabim (nebo Search Console) měří, jak si vedeme ve vyhledávačích na důležitá klíčová slova.

Výsledky měříme také přímo v reklamních platformách (Google Ads, Meta Ads).

Dosahované metriky na sítích pak v Business Suite (FB) nebo ostatních nástrojích od IG, TikTok apod.

To nám umožňuje v průběhu vše ladit a upravovat podle toho, co funguje nejlépe. Klientům zároveň výsledky pravidelně reportujeme a rozebíráme společně, jak na tom jsme.

Běžíme maraton. Nikoliv sprint.

Na závěr článku už jen pár slov k celkovému přístupu.

Je důležité si uvědomovat, že neexistuje žádná univerzální metoda nebo svatý grál, který by umožňoval dosáhnout velkého úspěchu ze dne na den.

Správný marketing je hlavně o průběžném vyhodnocování výsledků, analytice a neustálých úpravách. Je nutné počítat s tím, že nějaký ten pátek trvá, než se dosáhne opravdu zajímavého a výrazného růstu. 

Nenaleťte internetovým guruům a prodejcům zázračných kurzů, kteří slibují miliony za málo práce. Nic takového není možné. 

Pokud k tomu přistoupíte spíš jako k maratonu než ke sprintu (a nebudete se bát trochu experimentovat), dříve nebo později do cíle doběhnete! Přeji vám hodně štěstí.

TIP pro vás: Pokud se chcete do online marketingu vaší firmy pustit naplno a hodil by se vám někdo, kdo vám s tím pomůže, mohu vám nabídnout svoji pomoc. 

Je celkem 10 stavebních bloků, které řešíme.

Popsali jsme si tu základní kroky, bez kterých se nehneme z místa. Pravda je ale taková, že těch věcí k řešení je v rámci firemního marketingu ještě mnohem více.

V článku Jak získat výrazně víc zákazníků (krok po kroku) jsem popsal více do hloubky všech 10 základních stavebních bloků, na kterých pro malé firmy stavíme úspěšný online marketing. 

Pokud máte delší chvíli, doporučuji vám přečíst ho a dozvíte se..

• Proč je dobré začít hlubokým rozmyšlením strategie?
• Proč a jak přemýšlet nad přidanou hodnotou a diferenciací produktu?
• Jak se staví dobré prodejní texty a nabídky?
• Proč prodejem marketing nekončí?

..a mnoho dalšího. 

Chcete s obsahem a reklamou pomoci?

Jestli vám tento článek dává smysl a měli byste zájem, mohu vám s řešením vašeho firemního marketingu pomoci.

Je několik cest..

1. Konzultací - vaši situaci můžeme rozebrat společně u kávy nebo přes online videohovor.
2. Realizací marketingu - pomůžu vám online marketing realizovat od A do Z jako váš digitální parťák.

V obou případech se budu těšit na případné setkání.

Děkuji za váš čas.