Máte firemní web a prodáváte produkty či služby? Třeba i v dražší cenové hladině? 

V tomto akčním článku se s vámi podělím o 10 základních stavebních bloků, na kterých moji klienti staví úspěšný online marketing a získávají tak výrazně více nových zákazníků z internetu a škálují své prodeje a tržby každý rok.

Takto díky nim klienti rostou:

• Zakra s.r.o. - roční tržby zvýšené o desítky milionů Kč
• Visionplan-3D - každoročně zvyšovaný obrat o 20-30 %
• SmartPhoenix - poptávky v hodnotě i stovek tisíc Kč
• ProLožnici - růst tržeb o 163 %
• James Consulting - nárůst zájmu o 155 %
• a další případové studie zde ..

*Disclaimer: Je třeba říct, že marketing je velmi komplexní a komplikovaná disciplína. Berte článek prosím s nadhledem a vědomím, že situace každé firmy je unikátní a není v mých silách zde pokrýt všechny eventuality, jakož není ani v silách jednotlivce pokrýt od A do Z téma, o kterém bylo sepsáno tisíce knih.

Nikdo navíc nezná univerzální návod na úspěch a v každé situaci může být vhodný odlišný postup. Tento článek je mým pokusem shrnout důležité lekce a sdílet s vámi klíčové součásti celého procesu tak, jak jsem je navnímal za posledních 10 let.

10 stavebních bloků, o kterých si tu přečtete..

1. Rozmyšlenost především (strategie)
2. Dobrý produkt a dobrá nabídka
3. Dobrý prodejní text
4. Podpoření důvěryhodnosti (důkaz)
5. Zodpovězení otázek zákazníka (obsah)
6. Zákazníci rychle a bez čekání (reklama)
7. Ještě více zákazníků, ale dlouhodobě (SEO + sítě)
8. Průběžné vylepšování (analytika)
9. Prodejem marketing nekončí
10. Postup do vyšší ligy (PR + branding)

Rozmyšlenost především (strategie)

Upřímně si myslím, že jedna z nejtěžších věcí na marketingu, když s ním začínáte, je ovládnout své touhy a chtíč.

Cože?! Touhy a chtíč? O čem to sakra mluvím?

Mluvím o tom, že když jako podnikatelé máme svůj produkt nebo službu, chceme je začít co nejrychleji prodávat a vydělávat. Toužíme po tom, aby se to rychle rozjelo a abychom každý den viděli nové naskakující objednávky.

Na těchto pocitech a přáních samozřejmě není nic špatného. Pokud se tím ale necháme až příliš ovládnout, pravděpodobně rovnou skočíme do akce a neuděláme na začátku to úplně nejdůležitější - pořádně to celé nepromyslíme. 

Ještě před tím, než investujete své peníze do reklamy na Googlu nebo Facebooku, a před tím, než začnete vyrábět články, videa, grafiku a cokoliv jiného, zkuste si nejdříve zodpovědět tyto otázky..

• Čeho chceme dosáhnout? Kde chceme být za 1 rok? 2 roky? 5 let?
• Máme definované konkrétní cíle? V tržbách, prodejích? Chceme se stát velkou firmou? Nebo chceme jen podpořit naše prodeje a zůstat malí?
• Chceme prodávat hodně různých produktů či služeb? Nebo chceme prodávat jen jednu, dvě, tři - a na tyto se stát předními experty?

S promyšlenými cíli se pak ptáme na další rozvíjející otázky.

• Jak jich teda dosáhneme? 
• Pomocí kterých marketingových kanálů?
• Co dosažení těchto cílů bude obnášet? Co to bude vyžadovat? 
• Koho budeme potřebovat a kolik to může stát?

Odpovědět si na ně zase nedokážeme bez jiných otázek..

• Kdo jsou vlastně naši zákazníci?
• Je to jedna cílová skupina? Nebo jich je více?
• Jaké mají problémy a potřeby, které pro ně chceme řešit?
• Jak a podle čeho se rozhodují, zda u nás nakoupí?
• Kterou konkurenci zvažují? Proč by si měli vybrat raději nás?

Je jasné, že nebude jednoduché si na všechny tyto otázky odpovědět. Některé odpovědi se navíc ukážou až v průběhu času.

Přesto je důležité si dát ten prostor nad nimi popřemýšlet do hloubky. Pokud to opravdu uděláme, dá nám to velkou výhodu.

• Budeme lépe vědět, jaké kroky si musíme rozplánovat na příští týdny, měsíce..
• Získáme tak lepší představu, kolik ČASU a PENĚZ nás to bude stát..
• Díky tomu se budeme i lépe rozhodovat a snadněji najdeme PRIORITY.

Mít promyšlenější plán hlavně ale znamená..

• předejít chybám = zbytečně vyhozeným penězům
• snadnější organizaci úkolů a lidí = dotáhne se to
• větší efektivitu i motivaci = víme, co chceme

Na začátku spolupráce s malými firmami se na tyto a další otázky vždy ptám, abych nejen lépe navnímal, jak o tom podnikatelé přemýšlí, ale především, abych jim podle toho dokázal lépe navrhnout vhodnou marketingovou cestu.

Tento vyčerpávající ale nutný proces, pokud ho tedy lhostejně nepřeskočíme, nám položí základy marketingové strategie, ke které se budeme opakovaně vracet a neustále ji rozvíjet podle dosahovaných výsledků a nasbíraných zkušeností.

Jak trefně popsal marketingový stratég a můj dlouholetý mentor Michal Krutiš v rozhovoru pro Socials: “Slovo strategie si pro sebe překládám jako rozmyšlenost. Mám mít rozmyšlený svůj business a marketing? Mám. Strategie je, abych věděl, co chci dělat a jakými kroky na to půjdu.”

Když už se do vymýšlení strategie a dlouhodobého plánu pouštíme, je velmi šikovné si to zapsat někam, kam se můžeme i s kolegy opakovaně vracet a plán za běhu upravovat. Obvykle tak vše zaznamenáváme v aplikaci Notion nebo Dropbox, které napojíme na Trello nebo do jiných nástrojů, kde můžeme už řešit konkrétní úkoly včetně deadlinů. 

Nicméně..

Přes tohle všechno věřím, že v jednoduchosti je síla.

Pokud jste na úplném prvopočátku, nezahlcujte se zbytečně množstvím dokumentů a plánů. Někdy je lepší si prostě ujasnit to nejdůležitější a naplánovat si jen několik málo ale o to více důležitých kroků, do kterých se následně s plnou vervou pustíte. Zbytek lze vždy tvořit za pochodu a průběžně.

Dobrý produkt a dobrá nabídka 

Každou chvíli vyskakují na Facebooku marketingové kurzy, které slibují miliónové zvýšení prodejů, protože údajně učí nějakou “unikátní a revoluční” metodu, která každému okamžitě přinese úspěch. 

To je ale velmi, velmi zavádějící..

Ne každý produkt lze marketovat snadno.
Každý produkt si navíc žádá i zcela odlišné postupy.

V mých článcích často najdete odkazy na případovou studii, kde jsem rozebral, jak jsme dostali klienta během docela krátké doby z nuly na 40 milionů ročního obratu. Odkazuji na ní samozřejmě proto, abych demonstroval nějakou odbornost a budoval s čtenáři důvěru, ale realita je taková, že tento zmíněný klient měl fantastický produkt (resp. službu).

Pokud nabízíme produkt, po kterém je na trhu obrovský hlad a zapropagujeme ho správně, rychlý růst je poměrně nevyhnutelný.

Mnohem obtížnější to je u produktů a služeb, které mají silnou konkurenci a třeba se od konkurenčních nabídek ani tolik neliší. Nebo případně v situacích, kdy na trhu není dostatečně velká poptávka na to, abychom dosáhli rychlejšího růstu. 

Než se pustíme do jakýchkoliv větších investic, klademe si proto klíčové otázky..

• Vybočuje se nějak produkt / služba oproti konkurenčním?
• Má nějakou unikátní přidanou hodnotu? 
• Jak se chceme pozicovat vůči konkurenci?

Odpovědět si na ně můžeme i pomocí nástroje Value Proposition Canvas, který jsem vysvětloval na praktické ukázce v článku zde, nebo jednoduchým cvičením pro určení USP v několika větách.

Poznámka: Jestliže prodáváme službu, která se nijak dramaticky neodlišuje od konkurence, nevadí to. Je pak ale o to více důležitější komunikovat ji dobře a posílit ostatní části marketingu - např. důvěryhodnost a zákaznickou zkušenost, viz další podkapitoly tohoto článku.

Situace se dále komplikuje, pokud těch produktů a služeb nabízíme více. 

Jelikož online marketing neznamená jen “naklikat” a zapnout reklamu, ale naopak vyžaduje hlubší přezkoumání a komplexnější přípravu, s větším množstvím produktů se zvyšuje i náročnost celého procesu = vyšší náklady na rozjezd.

Pokud má firma spíše omezený rozpočet, musíme si dobře určit priority.

• Budeme výrazněji investovat do propagace všech produktů? 
• Nebo se nejprve zaměříne na jeden / několik, o kterých víme, že jsou nejvíc žádané?

Někdy k rozhodnutí ale nebudeme mít dostatek historických dat. Pak nám nezbývá, než to v praxi otestovat a data postupně nasbírat.

Při tomto testování nezapomínáme v propagaci cílit nejdříve na lidi, kteří chtějí nakupovat už teď (mají akutní zájem či potřebu).

Mít dobrý produkt, po kterém je reálná poptávka a který má ideálně i unikátní hodnotu oproti konkurenci, je základ pro úspěšný marketing.

Stejně tak klíčová je ale i nabídka.

Jinými slovy to, jak produkt či službu nabízíme potenciálním zákazníkům.

Lidé si často myslí, že produkt je to samé jako nabídka. To ovšem není. 

• Produkt je to, co prodáváte. Konkrétní, specifická věc s určitými vlastnostmi. 
• Nabídka je příslib toho, co zákazník z produktu získá. Určité výhody, výsledky nebo hodnota, kterou mu slibujeme.

Pokud chceme úspěšně prodávat, musíme myslet na oboje.

Ke každému produktu či službě bychom měli připravit vyladěnou nabídku, která návštěvníkům webu jasně řekne, jakou hodnotu z objednávky získá.

Copywriterka Míša Weikertová na blogu psala o hezkém ukázkovém příkladu, kdy byla schopná svému klientovi zvýšit obrat o 45 % z měsíce na měsíc jen díky tomu, že vyladila nabídku pro jeho produkt. Z původního popisu produktu “Objevte kouzlo farmářských krmiv!” udělali údernější “Konečně granule, které váš pes zbaští i bez kapsičky!”. 

S našimi klienty máme velmi podobnou zkušenost.

Pojďme se podívat na naše příklady z praxe.

Příklad: 57% zvýšení poptávek

Můj klient Zakra s.r.o. prodává majitelům rodinných domů čističky odpadních vod. Kromě toho pro zákazníka ale dokonce připraví i všechny zákonem požadované dokumenty a povolení na úřadech.

Z počátku Zakra na svém firemním webu uváděla klasický argument “Zařídíme vám ČOV od A do Z” a tento argument fungoval. Lidé to chtěli a objednávali. Výrazný boom ale nastal ve chvíli, kdy jsme si položili otázku: 

• Jaký skutečný efekt (benefit) má tato služba pro zákazníky?

Díky tomu, že Zakra připraví vše, co zákazník potřebuje, a to včetně úředního povolení, ušetří zákazník nejen spoustu zbytečných starostí ale konkrétně i desítky hodin svého času a odhadem tak 3 dny volna z práce. Tomu jsme uzpůsobili nabídku.

Objednávky jsme zvýšili o 57 % meziročně po uvedení nového firemního webu s touto nabídkou.*

Jak vidíte, přesvědčivá nabídka nemusí být nic revolučního. Není nutné vymýšlet žádné zázračné sliby nebo kdovíco. Stačí se podívat na službu, kterou zákazníkům už teď děláte, a najít benefity (hodnotu), které díky ní zákazníci zažívají.

*Upřímná poznámka: Změna prodejních textů nebyla jediná věc, kterou jsme vylepšili, ale rozhodně k růstu přispěla.

Příklad: 30% zvýšení objednávek

Další můj klient, geodetická kancelář VISIONPLAN-3D, prodává zaměřování budov a další podobné práce pro stavební firmy.

Na první pohled se geodeti mezi sebou příliš neliší. Jen těžko se určuje “proč zvolit toho nebo toho”, a tak nakonec finální rozhodnutí většinou skončí na rozdílu v ceně. Vyřešili jsme to tak, že jsme v nabídkách začali komunikovat hodnotu, kterou zákazníci často chválili  - díky velmi kvalitním výstupům zákazníci šetří ročně až desítky hodin zbytečné práce navíc.

Argument typu “naše geodetické služby vám šetří čas a zbytečnou práci navíc” se může zdát jako obyčejný, ale protože se dotýká palčivého problému cílové skupiny, tak funguje.

Zaznamenáváme meziroční zvýšení obratu o 30 %.*

V současné chvíli klientovi z webu denně proudí noví potenciální zákazníci.

*Stejně jako u Zakry i zde v kombinaci s dalšími vylepšeními na webu a v kampaních.

Příklad z mého podnikání

Když řeším svůj vlastní marketing, pokládám si stejné otázky jako u svých klientů.

Marketingových specialistů je na trhu spousta a mezi majiteli firem vůči nim často panuje nedůvěra, takže zdolat tuto překážku je docela komplikované.

Pro moji službu konzultace marketingu jsem proto například zvolil tuto nabídku:

Cena konzultace se obvykle pohybuje v jednotkách tisíc korun. Můj příslib v nabídce zní: “Pokud vám nevydělá nejméně 50 000 Kč, vrátím vám peníze!” a touto garancí se smluvně zavazuji na celý 1 rok po setkání.

Hypotetické příklady

Tento rozdíl v produktu a nabídce lze uplatnit napříč všemi obory a oblastmi.

• Produkt: 6-měsíční jazykový kurz angličtiny 
• Nabídka: Naučte se za 6 měsíců mluvit jako rodilý mluvčí, zbavte se konečně strachu a komunikujte anglicky bez pochybností.
• Produkt: nový project management software s garancí
• Nabídka: Zjednodušte řízení vašich projektů a ušetřete až 20 hodin zbytečné práce měsíčně. Pokud vám software během 90 dnů výrazně nezvýší produktivitu, vrátíme vám peníze.
• Produkt: farmářský čaj z jihovýchodní Asie
• Nabídka: Zažijte Tchaj-wan na vlastní kůži v lahodném čaji přímo od farmáře. Nastartujte svůj den se sílou asijského tygra!
• Produkt: dietní a fitness plán na 3 měsíce
• Nabídka: Zhubněte 5-10 kilogramů během 3 měsíců a získejte zpátky sebevědomí i vysněnou postavu.

Tyto jsou samozřejmě smyšlené, ale jistě chápete, oč běží.

Dobrý prodejní text

Vyladěnou nabídkou práce nekončí. 

Důležitá je celková textace na prodejních stránkách.

Většina malých českých firem, na které na internetu můžeme narazit, má na webu své služby a produkty popsané ve velmi obecném duchu. Nadpis, ke kterému přidají pár odstavců textu, možná pár čísel a fotek, a tím to mnohdy končí.

Ačkoliv na tom není v podstatě nic špatného, bohužel to vždy nestačí. 

Takové jednoduché popisky najdeme totiž u všech a všude. Proč by měl zákazník zvolit nás, když vypadáme stejně jako všichni?

Pro malé firmy obvykle připravujeme prodejní stránky složené z těchto prvků..

• Úvod - shrnutí, o čem služba / produkt je (ideálně v kombinaci s vyladěnou nabídkou)
• Klíčové benefity - to nejdůležitější v bodech
• Z čeho se služba / produkt skládá - stručné vysvětlení
• Jak to funguje - vysvětlení procesu, jak to probíhá
• Proč tuto službu / produkt - podrobněji popsané benefity a hodnota, kterou zákazníkovi slibujeme
• Obecné argumenty proč nás - informace o firmě s cílem podpořit důvěryhodnost
• Konkrétní recenze / reference - k jednotlivým službám a produktům a jak to hodnotí současní zákazníci
• Často kladené dotazy - zodpovězení nejčastějších otázek ale i pochybností, které návštěvník může mít

Pořadí těchto prvků se může měnit podle situace.

*Poznámka: Důležité je argumenty proč zvolit naši firmu nebo recenze zákazníků opakovat na všech prodejních stránkách - tzn. nejen na úvodní straně, ale i u každé služby, produktu atd. Nikdy nepočítáme s tím, že by návštěvník pokaždé procházel celý web, takže je nutné mu tyto argumenty “podstrčit” všude.

Každopádně..

Neexistuje bohužel univerzální správný způsob, jak prodejní stránky sestavovat. U každé firmy a v každé situaci může být odlišné řešení. 

Při jejich vymýšlení můžeme proto využít jakoukoliv z dalších oblíbených marketingových metod, jako jsou například..

• PASTOR - Problem, Amplify, Story, Testimony, Offer, Response
• AIDA - Attention, Interest, Desire, Action
• BAB - Before, After, Bridge
• PAS - Problem, Agitate, Solution
• QUEST - Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition

O těch se podrobněji dozvíte zase v jiném budoucím článku. Do té doby najdete dost informací na Googlu.

Podpoření důvěryhodnosti (důkaz)

Dobrá nabídka je klíčová, ale lidé jí musí také uvěřit. To platí obzvláště tehdy, pokud prodáváme službu či produkt, který může zákazníka vyjít na desítky a stovky tisíc korun.

Proto ještě předtím, než investujeme své peníze do reklamy a propagace, musíme se ujistit, že jsme udělali následující.

Dostatek referencí (recenzí)

Bez referencí nebo recenzí jako kdyby firemní web ztratil svoji duši. Alfa omega přesvědčivosti. Jestli má zákazník investovat své těžce vydělané peníze do naší služby (produktu), musí si být nejprve jistý, že u nás neudělá chybu. 

Jak může tuto jistotu získat? Přečte si o lidech, kteří už v minulosti zvolili právě nás a byli spokojení.

Ziskové firemní weby vždy zobrazují dostatek recenzí.

A to různými cestami..

• obecným číslem - “kolika zákazníkům už jsme pomohli”
• konkrétními citacemi - “Jan Novák o nás řekl…”
• videem, kde nás zákazník doporučuje do kamery
• logo firem, se kterými jsme spolupracovali

Přesvědčivost těchto recenzí lze podpořit i nezávislými recenzními stránkami - Google Business, Firmy.cz, Heuréka apod.

Pokud recenze na Googlu, Heuréce nebo jinde nemáte, pokuste se je co nejdříve začít sbírat. Lidé si vás budou často na internetu prověřovat! Jakmile někdo do Googlu zadá název vaší firmy, ve vašem zájmu by mu mělo vyběhnout co nejvíce (pozitivně laděných) zdrojů.

Důležitý TIP: Tyto recenze nefejkujte. Pokud vás algoritmy odhalí, způsobí vám fejkové recenze více problémů než užitku. Lidé navíc nejsou hloupí. Fejkové recenze bývají poznat na první pohled.

Stačí, pokud svým stávajícím zákazníkům rozešlete prosbu o recenzi s odkazem na dané recenzní místo. Nasbírat dost recenzí může chvíli trvat, ale dříve nebo později se tam hezky nakupí.

Úspěšné reference do hloubky

Pokud prodáváme něco, u čeho je vysoká konkurence (nebo je drahé), zákazník potřebuje nejdříve cítit hodně důvěry. Proto se snažíme referencí zobrazit co nejvíce a nebo příklady úspěchů rozepsat víc do hloubky a edukativně.

Obsah ve stylu “klientovi jsme získali objednávky za milion” nebo “rodině pana Nováka jsme ušetřili X tisíc Kč” nikoho nezajímají, dokud také neřekneme, jak jsme na to šli (nebo se nepodělíme o některé zásadní informace). 

Čím více podrobnějších příkladů dokážeme na webu zachytit a ukázat, tím důvěryhodněji působí naše nabídka a výrazně stoupá pravděpodobnost, že si zákazník objedná právě u nás.

Rozdíl ve výsledcích a návratnosti naší reklamy je pak naprosto zásadní. 

Jestliže například nabízíme službu, která zákazníkovi slibuje, že ho dostane z bodu A do bodu B, měli bychom návštěvníkům našeho firemního webu srozumitelně a na příkladech demonstrovat, že jsme tuto “cestu z A do B” pomohli v minulosti absolvovat už více zákazníkům.

To je samozřejmě důvod, proč na mém webu najdete na každém rohu odkazy na výsledky klientů a případové studie.

Každou z nich jsem rozepsal tak, aby obsahovala užitečné tipy, a mohl si z ní tak něco odnést kdokoliv, kdo zrovna řeší online marketing. 

Pro to, aby obsah na firemním webu vytvářel skutečný zájem o služby, musí být hodnotný. Moje případovky jsou tak delší, než bývá zvykem.

Podobně příklady úspěšných projektů popisujeme i na webech klientů. V rámci B2B marketingu pro Modrý koník jsme pomocí případovek získali desítky zakázek:

S malými firmami se v prvních týdnech realizace marketingu vždy zaměřujeme právě na co nejlepší zobrazení referencí, recenzí nebo tvorbu i takovýchto případovek, protože to prostě funguje. 

Podpořit vnímanou expertízu a autoritu

Zákazníci u nás nebo u vás objednávají, protože věří, že jim dokážeme pomoct vyřešit jejich problém či potřebu. Čím více nám věří, tím snadněji u nás objednají a tím méně budou i smlouvat o ceně. To samé platí naopak.

Na firemním webu se proto snažíme vždy uvádět co nejvíce argumentů a prvků, které podpoří vnímanou expertízu a autoritu naší firmy v očích zákazníků. 

Může se jednat o:

• Dosažené výsledky, čísla, počty zákazníků, let na trhu atd.
• Certifikace a certifikáty, které jsme obdrželi
• Partnerství s institucemi, oborovými organizacemi
• Školení a přednášky, kterých jsme se účastnili + které jsme dělali někomu
• Autorská expertní díla (odborné knihy, články, videa), které jsme vytvořili
• Příběh firmy (kvůli prohloubení vztahu k firmě)
• Osobní představení týmu (zaměstnanců) + jejich expertíza, úspěchy, historie

A možné další.

Obzvlášť ve více konkurenčních oborech nebo tehdy, když propagujeme drahé služby a produkty, je velice účinné vzít expertní znalosti dotyčného klienta a sepsat velmi kvalitní články na jeho blog, které pak důrazně propagujeme.

To nám umožňuje mnohem snadněji postavit jeho firmu do role důvěryhodného a zkušeného experta, což v důsledku způsobí snížení ceny reklamy na zlomek původní částky a dlouhodobě pak výrazné naškálování tržeb. 

Zodpovězení otázek (obsah)

Už v mém původním článku Obsah + Reklama = Zákazníci jsem mluvil o tom, že klientům škálujeme prodeje a navyšujeme zisk tvorbou navazujícího obsahu.

Ukazoval jsem tuto “pyramidu škálování prodejů”, která znázorňuje pořadí priorit jednotlivých oblastí, kterým bychom se měli věnovat.

Předchozí kroky, které jste v tomto článku přečetli, tak spadají do nejspodnější části “Prezentace firmy + nabídka”.

Reklamě se budeme věnovat už za chvilku, ale pojďme teď mrknout ještě na obsah.

Častým selháním firemního marketingu bývá totiž právě nedostatek obsahu, který může potenciálním zákazníkům pomoci pochopit nebo řešit jejich problémy (a zároveň posiluje důvěryhodnost firmy + efektivitu celého marketingu).

Logika věci je docela jednoduchá.

Zákazníci mají kolem produktů a služeb často různé otázky.

• Kolik to stojí?
• Jak to funguje?
• Jaký z nich je nejlepší pro mě?
• Co od toho můžu čekat?
• Jaký je rozdíl mezi tímto a tímto produktem?

A mnohé další. 

Čím dražší nebo komplikovanější produkt, tím více navazujících otázek.

V rámci marketingu pak není nic jednoduššího, než na tyto otázky odpovědět prostřednictvím obsahu - článků na blogu, videí na sociálních sítích a podobně.

Příklad z praxe: Jakou čističku odpadních vod vybrat?

Tento propracovaný článek na webu mého klienta je komplexním průvodcem, který detailně pomáhá lidem zvolit správnou čističku odpadních vod, na co si dát pozor, co při jejím výběru zvážit a tak podobně.

Obsah tohoto typu má obrovské výhody:

• Přitahuje více pozornosti potenciálních zájemců než klasická reklama (!)
• Pomáhá lidem řešit problém, čímž instantně vytváří důvěru k naší značce.
• Dokáže nás pozicovat do role experta a odborníka v daném tématu.
• Nenásilně vede čtenáře k objednání naší služby či produktu.

S mými klienty se snažíme takový obsah vytvářet systematicky a dlouhodobě, což nám umožňuje je nejen výrazně zviditelnit na trhu, ale hlavně také škálovat tržby a zisk.

Důležitý TIP: Jakékoliv články nebo jiný obsah, který vytváříme, je dost informativní a přináší čtenářům spoustu užitečné hodnoty. Obvykle tak mají tyto články i dva nebo tři tisíce slov. Protože zodpovídají otázky zákazníků takto do hloubky, tráví na našich webech zákazníci mnohem více času a také nám o dost více důvěřují. Často totiž firmy vyplodí krátký text, který vlastně nic moc neřekne a nikomu nepomůže, a pak si myslí, že jim zákazníci budou rvát ruce.. No, není to tak.

Vždy se držíme pravidla nejdříve pomáhat, pak teprve prodávat.

Tento obsah ale netvoříme nahodile podle toho, jak nás zrovna napadne.

Témata pro články a videa vychází z průzkumu mezi zákazníky a analýzy toho, co zákazníci na internetu hledají - více jsem o tom psal tady.

Zákazníci rychle a bez čekání (reklama)

Jakmile máme na webu dobře sepsanou a odprezentovanou nabídku s referencemi a dalšími prvky pro podpoření důvěryhodnosti, pak nejrychlejší způsob, jak začít dostávat poptávky už dnes nebo zítra, je využít placenou reklamu.

Placená reklama ve vyhledávání (PPC)

To může být reklama ve vyhledávači Google či Seznam - tzv. PPC reklama. 

Tato reklama je skvělá, protože platíme vždy pouze za přivedené návštěvníky, kteří hledají naše služby právě teď. Rozpočet si navíc určujeme sami podle sebe. Co víc si přát?

Za předpokladu, že máme na naší službě marži X tisíc korun, může být návratnost PPC reklamy velmi vysoká. My třeba u klientů, kteří prodávají služby i za desítky tisíc korun, získáváme z PPC poptávky za cenu kolem 700 až 1000 Kč za kus. Poptávka se v platícího klienta úspěšně promění v každém druhém nebo třetím případě, což je velice pozitivní pro cashflow. 

Samozřejmě tyto náklady jsou u každé firmy jiné. Když propagujeme vážně dobrou nabídku nebo máme nízkou konkurenci, může poptávka vyjít i na 200 Kč. Naopak je-li nabídka průměrná a konkurence těžká, náklad na 1 poptávku se může vyšplhat na tisíce korun.

Nejlepší způsob, jak začít dělat PPC reklamu, je cílit na uživatele, kteří do vyhledávačů zadávají konkrétně naše služby nebo otázky na cenu. To jsou totiž lidé, kteří to chtějí dnes nebo v blízké době poptat.

• malířské práce plzeň
• instalatér, instalatérské služby
• projekt na zateplení domu cena
• cena projektu rekonstrukce domu
• znalecký posudek nemovitosti cena
• a tak dále..

Jakmile uživatel tato slovní spojení zadá, objeví se mu naše reklama. Tato reklama by ideálně měla obsahovat naši silnou nabídku a benefit pro zákazníka.

Klíčové je..

• Tyto reklamy průběžně vylepšovat.
• Sledovat, jak se uživatelé z reklam pak chovají na webu. 

Nestačí pouze vložit inzeráty a čekat. Je třeba sledovat, jak lidé reagují na různé reklamní texty, a podle toho tvořit vylepšené nové verze. Tímto způsobem dokážeme postupně snižovat cenu za PPC reklamu a zároveň zvyšovat počet poptávek.

Nicméně je možné, že někteří z vás prodávají službu, kterou zákazníci sice chtějí, ale aktivně příliš nehledají. 

Případně může v dané oblasti být PPC reklama ve vyhledávačích příliš drahá. To se často týká finančních a investičních služeb, poradenství, vzdělávání a podobně. 

V takovém případě je lepší využít reklamu na sociálních sítích. 

Reklama na sítích (social ads)

Tuto část článku rozepisuji.. (poslední akt. 4. 9. 2024)

Ještě více zákazníků, ale dlouhodobě (SEO + sítě)

Nejspíš už jste o této metodě slyšeli. SEO je technika, pomocí které firemní web může získávat bezplatnou návštěvnost z vyhledávání. Když zákazník například hledá “italské boty” v Googlu, tak s dobrým SEO můžete být první web, na který narazí a kde následně boty zakoupí.

Prvním krokem u SEO je zjistit, co všechno naši potenciální zákazníci hledají.

To se dá zjistit jednoduše. Zeptáme se prostě Googlu a Seznamu. Pomocí nástrojů jako Collabim nebo Ahrefs z vyhledávačů vytáhneme spoustu takových informací.

Většinou takto získáme tisíce klíčových slov, které uživatelé zadávají do vyhledávání.

Důležité je stejně jako u PPC reklam následně vybrat taková slova, která zadávají ti uživatelé, kteří chtějí nakupovat a poptávat.

To jsou klasicky právě:

• konkrétní služby (“instalatérské práce”)
• dotazy na cenu (“cena projektu rekonstrukce domu”)
• dotazy na ceník (“kosmetické služby ceník”)
• cenové vlastnosti (“nejlevnější fotovoltaika”)
• srovnání (“nejlepší auto do 10 000 Kč”)
• recenze (“vysavač Dyson V8 recenze”)
• a tak dále..

Proto si je vytipujeme a hned poté se pustíme do tvorby obsahu. Google totiž miluje kvalitní obsah, který může uživatelům pomoci vyřešit jejich problém a zodpovědět jejich dotazy.

Před několika měsící jsme s fotovoltaickou firmou SmartPhoenix přesně takto zjišťovali, co hledají zájemci o fotovoltaiku. Následně jsme ke každé časté otázce zákazníků ve vyhledávačích vytvořili mimořádně nápomocný článek, který jim pomáhá tuto otázku co nejlépe zodpovědět.

U těchto článků jsme se samozřejmě drželi pravidla zmiňovaného výše - všechny jsou mimořádně propracované, informativní a přináší lidem spoustu užitečné hodnoty.

S takto propracovanými články jsme v případě SmartPhoenixu byli schopní rychle ovládnout místní region a každý uživatel, který na Opavsku hledá fotovoltaiku, tak nachází právě nás.

Když takto postupujeme dostatečně dlouho a vytváříme další a další nápomocný obsah, tohle naše SEO postupně také získává stále více a více výsledků. Na náš firemní web chodí více lidí, dostáváme více poptávek a postupně tak škálujeme tržby výše.

Příklad postupného škálování SEO v jednom z mých projektů:

Pokud by vás SEO zajímalo více, určitě doporučuji tyto články:

• Jak na SEO a získat i stovky poptávek z Googlu
• Případová studie Zakra s.r.o.: Jak jsme se stali jedničkou na trhu

Část o sociálních sítích ještě rozepisuji.. (poslední akt. 4.9.2024)

Průběžné vylepšování (analytika)

Vše výše uvedené je zcela funkční. Zásadní je ale pro úspěch průběžně vše vyhodnocovat a podle dosahovaných výsledků vylepšovat.

Měříme proto:

• Kolik lidí chodí na firemní web, jak se tam chovají, odkud odesílají poptávky.
• Pokud neodesílají poptávky, zjišťujeme kudy odchází pryč a proč.
• Jaký obsah konzumují, co návštěvníky zajímá a jak se v něm pohybují.
• Kolik % návštěv konvertuje v zákazníky a kde máme nevyužitý potenciál.
• Jaké reklamy jsou nejúčinnější, jaké naopak ztrátové.
• Z jakých kanálů nám proudí nejvíc leadů a jaká je jejich návratnost.

A tak dále.

Je toho skutečně spoustu, co lze sledovat a co by se mělo vyhodnocovat. Budeme se tomu proto podrobněji věnovat v jiném článku.

TIP: Pokud vám všechny výše uvedené kroky dávají smysl a chtěli byste s tím pomoci, neváhejte se mi ozvat. Pomáhám malým firmám sestavit dobrou nabídku, upravit web pro maximální přesvědčivost i realizovat jednotlivé reklamní metody.

Prodejem marketing nekončí

Když lidi řeší marketing, obvykle jim jde o získání zákazníka. Prodávat. Co nejvíc a co nejrychleji. 

Byla by ale chyba domnívat se, že tím marketing končí. Ono je to spíše naopak. 

Po získání zákazníka následují chronologicky dvě věci:

• Zákazníkova zkušenost s produktem / službou
• Marketingová komunikace po konverzi

Zákazníkova zkušenost (CX)

To, jaký zážitek z naší služby nebo produktu zákazník zažije, je možná nejdůležitějším aspektem celého marketingu. Koneckonců jde nám především o maximálně spokojené zákazníky, kteří se budou nejen opakovaně vracet, ale budou nás doporučovat i ostatním.

Tomáš Čupr, zakladatel Slevomatu a Rohlíku, například v rozhovoru u Vojty Žižky vysvětloval, jak své firmy od začátku stavěl s cílem dodat zákazníkům tu nejlepší možnou zákaznickou péči, což byl jeden z hlavních důvodů jeho obrovského úspěchu.

Dbát na zákaznickou zkušenost je možná už ohraná fráze, ale je celá řada důvodů, proč ji neignorovat.

• 97 % zákazníků říká, že úroveň služby a péče o zákazníky je zásadní důvod jejich loajality vůči značce (zdroj).
• 74 % zákazníků je při nákupním rozhodnutí ovlivněno předchozí zkušeností (zdroj).
• Podle tohoto průzkumu firmy ve Spojených státech ročně ztratí 1,6 bilionu dolarů kvůli špatné zákaznické zkušenosti. Nevidím důvod se domnívat, že je to v Evropě příliš odlišné.

Nejsem ale expert na zákaznickou zkušenost (CX), takže pokud by vás zajímalo o tomto tématu více, doporučuji blog Lukáše Pítry, českého průkopníka v této oblasti.

Případně vás nezklame ani Amazon a skvělé knihy jako např. The Power of Putting Customers at the Center of Your Business. Na tomto odkazu najdete hezky zpracované shrnutí.

Komunikace po konverzi

Jakmile zákazník odešle poptávku nebo nakoupí produkt, máme vyhráno. Nebo ne?

Z části možná.

Protože ulovit nového zákazníka je poměrně drahá záležitost, měli bychom vždy přemýšlet o tom, jak si i pomocí marketingu udržet loajalitu současných a bývalých zákazníků a dlouhodobě zvyšovat jejich finanční hodnotu pro nás.

Známé pravidlo říká, že získat opakovanou objednávku je výrazně levnější, než získat úplně nového zákazníka, který s námi nemá předchozí zkušenost.

Tím pádem bychom se při vymýšlení strategie měli zaměřit i na tuto část uživatelů.

Pro bývalé a současné zákazníky můžeme tvořit:

• Pravidelný obsah, který je může zaujmout.
• Personalizované nabídky podle toho, co o nich víme.
• Doplňkové nebo vylepšené produkty.
• E-mailový newsletter, obsah na sítích a tak dále.

Tyto možnosti se budou samozřejmě lišit podle konkrétní firmy a konkrétního oboru. 

V rámci marketingového plánu na ně ale nezapomínáme a snažíme se pracovat i s těmito lidmi, což nám pomáhá zvýšit jejich lifetime value (LTV) pro naši firmu.

Postup do vyšší ligy (PR + branding)

V každé rostoucí firmě nadejde chvíle, kdy je zapotřebí začít řešit branding. Tedy budování značky a s tím související aktivity.

Nicméně tato chvíle obvykle nadchází až v pozdější fázi. Můžeme to pracovně nazývat jako “postup do vyšší ligy”.

Jsem toho názoru, že dokud firma nevydělává x milionů korun, nedává smysl výrazněji investovat do perfektně vyladěného designu, luxusní grafiky, robustního hyper-moderního webu nebo podobných brandových věcí.

Pokud totiž firma nevydělává hodně, můžou jí tyto náklady velmi znepříjemnit (ba dokonce znemožnit) rychlejší růst a navyšování měsíčního cashflow.

Osobně bych mnohem raději v prvních fázích rozvoje podnikání investoval hlavně do kanálů s rychlejšími výsledky (PPC, social ads, SEO) než do komplexního brandingu, který - omluvte mi to vyjádření - můžeme v začátku rozhodně postrádat a nevadí nám to.

Brandoví marketéři a stratégové by mě za tento odstavec možná vzali holí po hlavě, ale mně se to zdá jako mnohem praktičtější a schůdnější postup.

Rozhodně ale neříkám, že bychom na branding měli úplně zapomínat.

Pojďme ho ale v začátcích stavět hlavně na výborné zákaznické zkušenosti, případně kvalitním obsahu.

Teprve později, jakmile to peníze dovolí, investujme do jiných, typově brandových věcí.

To znamená..

• Můžeme najmout seniorního brandového stratéga, který nám umožní pochopit a pracovat s různými brandovými archetypy a navrhne ucelený koncept pro další škálování.
• Společně s ním vypracujeme ucelenou brandovou strategii, která zahrne kromě klasických marketingových kanálů i další oblasti, které “obyčejný” online marketing nepojme.
• Investujeme čas a peníze do vypracované a zapamatovatelné vizuální identity, s tím pak do související grafiky, firemních podkladů a potenciálně i nového webu.
• Propojíme následně naši “brand identity” se všemi ostatními aktivitami, především reklamními kampaněmi (co a jak v nich komunikujeme).
• Můžeme začít dělat čistě brandové kampaně. Ne jen klasické výkonnostní, jejichž cílem je co nejrychlejší získání zákazníků.

Proč se branding vůbec řeší?

• Přináší vyšší efektivitu a lepší výsledky všem ostatním marketingových kanálům.
• Zlepšuje vnímání firmy v očích zákazníků, mj. je pak snazší prodávat i za vyšší ceny.
• Podporuje dlouhodobou loajalitu zákazníků a jejich opakované objednávky.
• Rozhodně také pomáhá v najímání nových zaměstnanců apod.

Brandovými strategiemi se ale profesionálně nezabývám, proto bych k dalšímu čtení doporučil jiné odborníky. U nás patří k nejznámějším například Pavel Cahlík.

Další tipy a triky pro zvýšení poptávek

Nyní jsme prošli stručný základ online marketingu pro malé firmy. To ale samozřejmě zdaleka není všechno, co se dá dělat. 

Pojďme si ukázat ještě pár zajímavých tipů, jak z firemního webu vytěžit maximum.

• Jak na nerozhodnuté a váhající zákazníky
• Každý potřebuje slyšet něco jiného
• Máte spící publikum? Využijte ho!

Jak na nerozhodnuté a váhající zákazníky?

Většina lidí si před objednávkou chce prostudovat možnosti i u konkurence. Někteří navíc ještě stále váhají, zda dotyčnou službu objednat, a promýšlí třeba i další alternativy. V některých případech se tak může stát, že než zákazník něco definitivně poptá, uplyne i několik týdnů od chvíle, kdy to poprvé začal hledat na internetu.

Jak získat takového zákazníka?

Jednou z nejefektivnějších cest je remarketing.

Remarketing je forma reklamy, kdy se inzeráty opakovaně objevují lidem, kteří už v minulosti navštívili váš web. Navzdory tomu, že při své první návštěvě uživatel neobjedná nic, reklamou se mu v následujících týdnech připomínáte, dokud neudělá své finální rozhodnutí.

Remarketing lze snadno nastavit:

• v Google Ads
• v Skliku (reklama od Seznamu)
• přes Facebook Ads

Je-li remarketing dobře nastaven, má potenciál přivést zajímavé poptávky za relativně nízkou cenu.

Každý potřebuje slyšet něco jiného

Pokud prodáváte různé služby různým typům zákazníků, znamená to, že máte více tzv. cílových skupin. Každá cílová skupina má odlišné potřeby a potřebuje slyšet poněkud odlišné argumenty, proč vybrat právě vás.

Je to důvod, proč s některými klienty rozdělujeme naše produktové stránky do více kategorií.

Na tomto příkladu firmy Visionplan-3D je hezky vidět, jak jsme si rozdělili komunikaci na “jednotlivce” (veřejnost) a firemní zákazníky.

Ačkoliv se některé služby opakují, v sekci pro firmy demonstrujeme potenciálním zákazníkům odlišné benefity a prodejní argumenty. Jsme si totiž vědomi, že firemní zákazníci zvažují odlišné faktory, než například rodina, která rekonstruuje svoji nemovitost.

Při tvorbě firemního webu a jeho obsahu je třeba se i nad tímto zamýšlet.

Stejně tak je nutné tuto komunikaci šikovně přizpůsobit cílové skupině i v reklamě. Pokud se dělají PPC reklamy nebo kampaně na sociálních sítích, je nutné cílové skupiny a jejich potřeby rozlišovat také v jejich textacích a grafice.

Máte spící publikum? Využijte ho!

Pokud podnikáte už delší čas, je dost možné, že máte ve svém arzenálu skryté poklady. Něco, co se vám podařilo v průběhu let nasbírat, ale co zatím příliš nevyužíváte.

Může to být například:

• fanouškovská základna na sociálních sítích
• emaily a kontakty na zákazníky z dřívějška
• poptávky z minulosti, které nevyšly

A třeba i jiné.

Ukažme si pár příkladů.

S panem Mgr. Sebastianem Jamesem jsme v roce 2019 realizovali kampaně s cílem zvýšit zájem o terapeutická sezení a rozvojové workshopy. V té době měl už přes tisíc fanoušků na Facebooku, které nasbíral dříve, ale aktivně je nijak nevyužíval.

Zdokumentovali jsme si jeho cílovou skupinu, co jí trápí a co dlouhodobě řeší, a začali produkovat na této síti obsah s jasným cílem aktivizovat fanoušky.

Prakticky okamžitě jsme začali generovat výrazné reakce, a to vyústilo i v zajímavý nárůst zájmu o Sebastianovy služby a produkty. Investice zde přitom byla naprosto minimální. Využili jsme prostě toho, co už měl k dispozici. Víc jsem o tom psal zde.

Nebo u eshopu ProLožnici.cz, kde jsme zjistili, že klient má databázi přes 30 tisíc historických kontaktů na dřívější zákazníky. Nijak s nimi nepracoval.

Navrhli jsme proto koncept pravidelných newsletterů s různými akcemi a kupóny. Začali jsme je pravidelně posílat a ejhle, náhle jsme zaznamenali příliv objednávek.

Zkuste se zamyslet, jestli také nevlastníte podobně “spící publikum” a zda tím pádem něco takového nemůžete udělat i vy.

Můžete tak získat zajímavé výsledky s minimem práce a investice.

Chcete pomoci získat víc zákazníků z webu?

Pokud vám konzultace online marketingu se mnou v průběhu následujícího roku nevydělá alespoň 50 000 Kč, vrátím vám peníze, které jste za ni zaplatili. Zdá se vám to fér? Mrkněte na podrobnosti zde.

Nebo mi klidně napište i jen nezávazný email s vaším dotazem. Vždy odpovídám všem.

Všechno je to nakonec o úsilí a času

Za posledních deset let jsem měl možnost mluvit a pracovat s mnoha různými lidmi z rozdílných firem. Povím vám jedno - ti, kteří dosáhli výrazného úspěchu v marketingu, byli vždy odhodlaní makáči. Toho si na svých klientech zároveň cením úplně nejvíce.

V tomto článku jsem se pokusil vypíchnout několik nejdůležitějších kroků a pár tipů, které vám mohou pomoci nastartovat prodeje. Nakonec ale ten skutečný úspěch (a zda se dostaví nebo ne) je vždy o tom, kolik úsilí a energie se do toho vloží.

Univerzální recept na úspěch neexistuje. Jsou pouze praktiky, které se nám ověřily v různých případech a jejichž výsledky se snažíme replikovat, ale i ty se vždy musí znovu a znovu testovat, experimentovat s nimi a upravovat za pochodu podle výsledků. Jedna věc je však jistá - kdo je ochotný běžet maraton, ten nakonec do cíle doběhne! 

Děkuji za přečtení článku a za váš čas!