Jak dělat úspěšný marketing? Odpověď na to sice není jednoduchá, ale existuje jeden zcela zásadní a klíčový krok, který musí každá firma zvládnout na výbornou pro to, aby dokázala své prodeje naškálovat do co největších rozměrů.

Tím je pochopit své zákazníky.

Čím lépe chápeme svého zákazníka, tím snadněji mu dokážeme prodat svůj produkt či službu. A nejen to. Díky znalosti zákazníka dokážeme i navrhnout lepší produkt či službu, než když vše vymýšlíme na základě domněnek a hypotéz.

Přesně pro tento účel byl vytvořen Value Proposition Canvas (VPC).

Silná zbraň, která by neměla chybět v arzenálu každého marketéra a každé firmy.

Co je Value Proposition Canvas?

VPC je nástroj, který nám umožňuje do hloubky porozumět:

• potřebám zákazníka = to, co chce získat či naplnit
• bolestem a problémům zákazníka = to, co chce vyřešit
• činnostem nebo úkolům, které zákazník potřebuje splnit

..a následně tomu, jak na tyto potřeby, bolesti a úkoly navazuje náš produkt nebo služba.

Konkrétně tento nástroj (nebo šablona, chcete-li) vypadá následovně:

Skládá se ze dvou hlavních částí: Value Proposition a Customer Profile.

Customer Profile pomáhá pochopit zákazníka.

1. Customer Jobs (úkoly zákazníka): Popisuje, co zákazníci chtějí dosáhnout v práci nebo osobním životě, jaké činnosti vykonávají a jaké problémy řeší. 
2. Pains (bolesti, překážky): Identifikuje frustrace, problémy a rizika, se kterými se zákazníci potýkají při plnění svých úkolů. Jedná se o negativní aspekty nebo překážky, které zákazníci zažívají.
3. Gains (co chce získat): Popisuje přání, potřeby a přínosy, které zákazníci v produktu či službě hledají. Zahrnuje pozitivní výsledky, které zákazníci chtějí dosáhnout, nebo benefity, které očekávají.

Value Proposition pak tato zjištění propojuje s firmou a jejími produkty.

1. Products & Services (produkty a služby): Konkrétní produkty a služby, které firma nabízí a které zákazníci využívají k plnění svých úkolů.
2. Pain Relievers (odstraňovače bolestí): Způsoby, jakými produkty a služby firmy řeší nebo zmírňují bolesti a překážky zákazníků.
3. Gain Creators (co tvoří přínos): Způsoby, jakými produkty a služby firmy přinášejí zákazníkům pozitivní přínosy a uspokojují jejich potřeby a očekávání.

Na úplném začátku proto musíme přesně vědět, kdo je naše cílová skupina. 

Cílových skupin může být klidně více, přičemž každá z nich bude mít trochu odlišné potřeby a tím i odlišná očekávání od produktu nebo služby. Pokud používáme VPC, aplikujeme ho na každou skupinu zvlášť.

Příklad využití Value Proposition Canvasu

Pojďme si ukázat jednoduchý příklad na službě, kterou všichni známe.

Uber je mobilní aplikace, která umožňuje zákazníkům si pomocí mobilní aplikace zavolat řidiče, který je za předem domluvenou částku odveze na předem domluvené místo.

V rámci VPC se pojďme nejdřív podívat na Customer Jobs a jak na to Uber odpovídá.

V případě Uberu jsou zákazníkovy “úkoly” následující:

• Potřebuje se dostat domů. Třeba po srazu s přáteli v hospodě.
• Musí nějakým způsobem kontaktovat taxi.
• Musí za něj také nějak zaplatit.

Uber na úkoly odpovídá svými produkty a službami:

• Má vlastní síť řidičů, kteří jsou schopní zákazníka domů odvézt.
• Poskytuje mobilní aplikaci, která umožňuje řidiče kontaktovat.
• V rámci mobilní aplikace zákazník také rovnou zaplatí.

Tím nekončíme.

Podíváme se na bolesti a překážky, které zákazníci běžně při jízdě taxíkem zažívají nebo kterých se obávají.

Zákazníci se zde často obávají:

• Špatných řidičů. U taxi člověk neměl jistotu, ke komu vlastně sedá.
• Bojí se vysoké ceny. Taxikáři měli špatnou reputaci ohledně účtování vysokých poplatků.
• Bojí se, že přijedou pozdě. Neměli přehled, kdy taxikář dorazí, kdy dojedou atd.

Uber jim tyto bolesti odlehčuje:

• Hodnocení řidičů ostatními zákazníky pomáhá filtrovat špatné řidiče.
• Cenu znají přes aplikaci dopředu. Nic je nepřekvapí.
• Vidí i čas příjezdu taxikáře a dojezdu do cíle.

Gains, tzn. přínosy zákazníkovi, jsou pak následující:

• Zákazník bere řidiče s vysokým hodnocením = Uber mu umožňuje nastavit si to tak.
• Platí bezpečně a vždy domluvenou cenu = zabezpečená platba probíhá dopředu v aplikaci.
• Uber jezdí vždy na čas = řidiči dostávají penále za zpoždění.

Tento uvedený příklad je samozřejmě zjednodušený. V rámci Value Proposition Canvas můžeme podobných aspektů vymyslet mnohem více! (A měli bychom to udělat.)

Stejně tak můžeme VPC aplikovat i na řidiče, nejen na zákazníky pasažéry.

Jak používat VPC s pomocí AI

Umělá inteligence nám může s vyplněním Value Proposition Canvasu také pomoci. Ukážeme si na příkladu s ChatGPT 4.

Dejme tomu, že já nebo můj klient prodává kosmetické služby pro ženy s citlivou pletí. Můžu začít velmi jednoduchým promptem, kde dám AI jen minimální informace:

ChatGPT 4 mi následně odpověděl:

Docela dobré na to, že jsem mu dal úplné minimum podkladů.

Při práci s umělou inteligencí je důležité si uvědomit, že čím lepší podklady jí dám a čím více přesnějších instrukcí, tím lepší výstupy dostávám.

Pokud si nejsem jistý, co zákazníky dále trápí nebo co od produktu očekávají, můžu se ChatGPT 4 zeptat na nápady.

Výsledkem je:

Používat umělou inteligenci na brainstorming a generování nápadů nebo různých úhlů pohledů je můj oblíbený způsob práce s ChatGPT 4.

Nemusíme ho ale nechat jen “cucat nápady z prstu”.

Můžeme mu dát také instrukci, aby si prošel reálnou zpětnou vazbu zákazníků a na jejím základě tyto nápady nasbíral.

V takovém případě mu jí ale musíme nějakým způsobem dodat. Buď nakopírovat citace klientů přímo do promptu nebo do ChatGPT4 nahrát dokument (excelovskou tabulku, PDF atd).

Proč používat VPC a kdy ho využít

Value Proposition Canvas nám umožňuje lépe pochopit zákazníka, stejně jako jak mu náš produkt či služba pomáhají. Je možné, že pomocí něj nezjistíme nic revolučně nového, co bychom si už nějak podvědomě neuvědomovali, ale tím, že si to takto systematicky zanalyzujeme a sepíšeme, lépe se nám pak sestavují prodejní argumentace, webové stránky, reklamní kampaně a tak dále.

Stejně tak je ale možné, že při práci s VPC objevíme nové poznatky, které jsme dříve přehlíželi. Fakta a informace, které náš současný produkt či služba nijak nebere v potaz. V takových případech bychom měli být důslední a ve vlastním zájmu na tato zjištění navázat úpravami a zlepšením.

VPC se nám nejvíce hodí v těchto situacích:

• Tvorba marketingové strategie. Umožňuje nám lépe přizpůsobit celou komunikaci našim cílovým skupinám.
• Zlepšení stávajících nabídek. Dokážeme efektivněji upravit prodejní prezentace, web, kampaně.
• Vylepšení produktu a služby. S pomocí těchto zjištění můžeme vylepšit produkt, aby se lépe prodával.
• Segmentace trhu. Hlubším pochopením cílových skupin se dokážeme lépe připravit na různé segmenty trhu a být úspěšnější v různorodých oblastech.
• Tvorba nových produktů a vstup na trh. Analýza zákaznických potřeb nám dává možnost vytvořit produkt, který zákazníci budou chtít, protože odpovídá na jejich současné potíže a bolesti.

Není to univerzální všelék

VPC je skvělý nástroj, ale nesmíme zapomínat na to, že je pouhým střípkem v celé mozaice. Tento canvas byl původně navržen jako doplněk pro Business Model Canvas, který nám zase pomáhá pochopit a správně sestavit model celé firmy. Také ten bychom měli v rámci našeho úsilí o úspěšný marketing a podnikání vyplnit v průběhu strategických příprav na expanzi a růst.

Výstupy, které z VPC získáváme, musíme umět také dobře využít. V online marketingu třeba právě při psaní prodejních textů, landing pages a podobně.

Doporučuji proto přečíst i následující články:

• Proč má zákazník koupit právě od vás? (jednoduché cvičení)
• Jak získat výrazně víc zákazníků z online marketingu (Krok po kroku)
• 7 kroků k více zákazníkům (jak probíhá práce s marketérem)