Zcela elementární a nevyhnutelná otázka, když řešíte marketing, je: “Proč by měli zákazníci koupit zrovna od vás?”

Každá velmi úspěšná značka, produkt nebo služba má odpověď na tuto otázku jasně definovanou.

Marketéři o tom často mluví jako o Unique Selling Proposition (USP) nebo Unique Value Proposition (UVP). 

USP a UVP popisují výhody či vlastnosti, které vás odlišují od ostatních na trhu, a hodnotu produktu pro zákazníky. Ta je zároveň důvodem, proč zákazníci produkt nebo službu kupují.

Pokud dokážete najít dobré a funkční USP/UVP, výrazně se to projeví na výsledcích vašich marketingových kampaní a jimi generovaných tržbách - bez ohledu na to, jaké reklamní kanály používáte.

Jak najít svoje “proč koupit od nás” ?

Bylo napsáno obrovské množství knih a článků, které se snaží tuto otázku zodpovědět. Nicméně kdo má čas je studovat, že?

Proto vám tu dnes ukážu jednoduché cvičení, které vám s tím může pomoct výrazně rychleji.

Cílem tohoto cvičení je doplnit větu:

“Moje služba / produkt pomáhá [cílové skupině] získat nebo dosáhnout [vytouženého výsledku] tím, že [unikátní vlastnost nebo metoda], která oproti konkurenci [odlišující benefit].”

Abychom to zvládli, doplníme nejdříve následující:

• Lidé z naší cílové skupiny chtějí [výsledek].
• Většina lidí se snaží získat nebo dosáhnout [výsledku] tím, že … (problém)
• Problém s tímto řešením je … (důvod, proč daný problém je problém)
• Což v podstatě znamená, že … (důsledek daného řešení)
• Takže místo toho MY děláme tohle… (náš jedinečný způsob řešení)
• Což nám umožňuje … (benefit, výhoda)
• Což v důsledku znamená, že … (dopad daného benefitu)

Tip: Co je cílová skupina a jak se určuje, čtěte v článku zde.

Pojďme si ukázat dva příklady - u služby i u produktu.

Např. fitness služba pro hubnutí:

• Lidé z naší cílové skupiny chtějí zhubnout a novou váhu si udržet.
• Většina lidí se snaží zhubnout tím, že dramaticky sníží množství jídla, které sní. 
• Problém s tímto řešením je, že není dlouhodobě udržitelné, vede k nedostatku základních nutrientů v těle a často vyústí v jojo efekt, kdy lidé váhu rychle naberou zpátky.
• Což v podstatě znamená, že jsou pak frustrovaní a demotivovaní, kvůli čemuž další snahy o hubnutí dopředu vzdávají.
• Takže místo toho MY pomáháme klientům sestavit vybalancovaný dietní režim na vědeckých základech společně se cvičebním plánem a kromě toho i dlouhodobým plánem na změnu životního stylu.
• Což klientům umožňuje dosáhnout spolehlivého a stabilního hubnutí bez dramatických výkyvů.
• Což v důsledku znamená nejen úspěšné hubnutí, ale i dlouhodobě udržitelnou novou váhu - a s tím i klientův lepší pocit ze sebe sama, větší sebedůvěru atd.

To samé cvičení lze ale provést i v porovnání s konkurencí.

Tím pádem bychom se nevyhranili proti dramatickým dietám, ale spíše vůči konkurenci a jejím metodám:

• Konkurenční specialisté často pomáhají zákazníkům zhubnout, ale už je nenaučí, jak si nastavit životní styl a novou váhu si tak udržet.
• Což v podstatě znamená, že lidé dříve nebo později váhu zase naberou. Jsou frustrovaní atd.
• Takže místo toho my zákazníkům připravíme i dlouhodobý plán, jak se stravovat a cvičit, a pomáháme jim tento plán do života zavést, aby výsledky byly dlouhotrvající..

Př. fyzického produktu - polohovacího stolu:

• Lidé z naší cílové skupiny chtějí zlepšit zdraví a zbavit se bolestí zad při dlouhém sezení v kanceláři.
• Většina z nich to řeší tak, že kupuje běžné ergonomické kancelářské židle.
• Problém s tímto řešením je, že i tyto židle často vedou k problémům se zády, krční páteří a celkovému diskomfortu, protože neřeší hlavní problém - mnoho hodin sezení.
• Což v podstatě znamená, že lidé i tak mají bolesti, a to může negativně ovlivnit jejich produktivitu a celkovou kvalitu života.
• Takže místo toho MY děláme tohle: vyrábíme polohovací stoly, které lze nastavit tak, aby u nich zákazník mohl i stát.
• Což zákazníkům umožňuje v průběhu pracovního dne střídat sezení a stání podle chuti a potřeby.
• Což v důsledku znamená, že jsou zákazníci dlouhodobě zdravější, produktivnější a spokojenější, což přispívá k jejich kvalitě života.

Stejně tak můžeme postupovat vůči konkurenci:

• Problém s konkurenčními stoly je, že jsou vyráběny z nekvalitního materiálu, takže nevydrží dlouho.
• Což v podstatě znamená, že lidé nedostanou za své peníze dobrou hodnotu, musí si pak kupovat jiný, opravit ho nebo podobně..
• Takže místo toho MY děláme tohle: vyrábíme stoly ze speciálních materiálů s mnohem lepší životností.
• Což v důsledku znamená, že zákazníkům vydrží v průměru o 10 let déle.

Tyto příklady jsou samozřejmě smyšlené a argumenty vyfabrikované. Možností, jak toto cvičení uchopit, je nicméně mnoho.

Zkuste si ho vyplnit sami za sebe a pro svůj specifický případ. Výsledkem by měla být lépe formulovaná unikátní přidaná hodnota a tím i prodejní argument vaší služby nebo produktu. 

Ten pak můžete používat v prodejních textech, webových stránkách, reklamních kampaních a podobně.

Pokud si nejste jistí..

Jestli si ani po vyplnění výše uvedeného cvičení nejste jistí, můžete to vyřešit jednoduše - průzkumem mezi současnými a bývalými zákazníky. Ti jsou koneckonců nejlepším zdrojem informací.

Zkuste se jich zeptat:

• Co vás přesvědčilo nakoupit u nás?
• Co se vám na naší službě / produktu líbí nejvíc? 
• Co oceňujete u nás oproti konkurenci?
• Co se vám nelíbí u konkurenčních produktů?

Pravda je taková, že sbírat data od zákazníků bychom měli neustále. Ani sebelepší marketingové cvičení nebo framework nám neposkytne tato data, která jsou pro úspěch nejdůležitější.

Pokud zákazníky zatím nemáte nebo vám nedali dostatek zpětné vazby, vyzkoušet můžete také Value Proposition Canvas, který s promyšlením unikátní přidané hodnoty pomůže také - s pomocí analýzy zákazníkových potřeb a prožívaných problémů:

Mrkněte na můj příklad se službou Uber v tomto článku.

Když budete mít zájem, mohu vám s prodejní argumentací pomoci.

1. Konzultací - vaši situaci můžeme rozebrat společně u kávy nebo přes online videohovor.
2. Realizací marketingu - pomůžu vám online marketing realizovat od A do Z jako váš digitální parťák.

Děkuji za váš čas.