Nejčastější pojem v marketingu je bezesporu cílová skupina. S ní se pak často zmiňují ještě persony. Proč je každá firma musí znát a jak na to?

Jednoduše proto, že..

• Bez cílové skupiny nelze sestavit funkční marketing.
• Bez cílovky a person fungujete pouze na metodě pokus-omyl.
• Tím pádem bez toho nelze úspěšně a udržitelně získávat více zákazníků na dlouhodobé bázi.

Znát dobře svojí cílovku (a persony) = výrazně větší šance úspěchu a více ziskového marketingu.

Řekněme si proto, jak na to.

Co je cílová skupina

Cílová skupina je konkrétní skupina lidí, na kterou se v marketingu zaměřujeme. Tito lidé mají společné charakteristiky, jako třeba věk, pohlaví, zájmy, potřeby nebo nákupní chování.

Každý produkt a služba má svojí cílovou skupinu.

Těch cílových skupin může mít ale produkt klidně více.

Příklad cílovky: Luxusní hodinky s automatickým strojkem

• Demografie: Muži ve věku 35–55 let
• Lokalita: Globálně, především ve velkých městech
• Zájmy: Luxusní zboží, technika, móda
• Chování: Mají vysoký příjem, preferují investice do kvalitních a prestižních produktů
• Bolesti a potřeby: Hledají symbol statusu a osobního úspěchu, oceňují precizní řemeslné zpracování a trvanlivost

Příklad cílovky: Osobní koučink zaměřený na kariérní rozvoj

• Demografie: Profesionálové ve věku 28–45 let
• Lokalita: Velká města, zejména oblasti s vysokou koncentrací korporátních firem
• Zájmy: Osobní rozvoj, kariérní růst, work-life balance
• Chování: Aktivně vyhledávají způsoby, jak zlepšit své kariérní postavení, investují do vzdělání a rozvoje dovedností
• Bolesti a potřeby: Potřebují jasné vedení a strategie pro dosažení kariérních cílů, překonávání profesních výzev

Proč cílovku musíme znát?

• Umožňuje nám lépe vymýšlet komunikaci - jak psát texty, dělat videa atd.
• Umožňuje nám lépe pochopit potřeby zákazníků - a tomu uzpůsobit náš marketing.
• Umožňuje nám lépe plánovat marketingové kampaně i tvorbu obsahu.

Cílová skupina vs persony

Cílová skupina je určitá skupina lidí, zatímco persona je imaginární konkrétní představitel této cílovky. Můžeme ho nebo ji pojmenovat libovolným jménem (př. Petra Nováková) a pracovat s ním při vymýšlení marketingové strategie.

Proč to dělat? To proto, že je pak plánování marketingu víc praktické a lépe se nám o tom přemýšlí. Jak uvidíte na příkladu níže, s personou je jednodušší vcítit se do různých potřeb a přání zákazníka.

Příklad persony pro osobní koučink..

• Persona: Petra Nováková
• Věk: 35 let
• Pozice: Manažerka v korporátní firmě
• Lokalita: Praha
• Vzdělání: Vysokoškolské vzdělání v oboru ekonomie
• Kariéra: Pracuje ve firmě už 10 let, postupně se vypracovala na vedoucí pozici
• Osobní cíle: Chtěla by časem přejít do mezinárodní pobočky
• Výzvy: Potýká se se stresem a hledá rovnováhu mezi prací a osobním životem
• Zájmy: Ráda čte knihy o osobním rozvoji, navštěvuje workshopy a semináře
• Potřeby: Potřebuje strategický plán pro další kariérní postup a podporu při řešení profesních výzev.

Alternativní způsoby rozvoje, které zkusila:

• Online kurzy: Absolvovala několik online kurzů zaměřených na leadership, ale postrádala osobní přístup a zpětnou vazbu.
• Mentoring v práci: Vyzkoušela mentoring od seniorního kolegy, ale zkušenost byla povrchní a nezaměřovala se na její individuální potřeby.
• Self-help knihy: Přečetla mnoho knih o osobním rozvoji, ale bojovala s aplikací teorií do praxe bez konkrétního vedení.

Frustrace, kterou prožívá: 

• Nedostatek výsledků: Navzdory investici času a peněz do různých rozvojových aktivit, necítila dostatečný pokrok.
• Osamělost v rozhodování: Chybí jí personalizované rady a pocit, že někdo chápe její konkrétní situaci.

Proč by mohla mít zájem o koučink:

• Individuální přístup: Hledá kouče, který se zaměří na její specifické kariérní cíle a poskytne jí konkrétní, akční kroky.
• Dlouhodobá podpora: Touží po někom, kdo jí pomůže udržet směr a motivaci na cestě ke kariérnímu růstu.
• Hmatatelné výsledky: Věří, že koučink jí pomůže konečně dosáhnout konkrétních a měřitelných výsledků.

A takhle bychom mohli pokračovat dále..

Když si tento “profil” persony přečtete, dost možná už vám začnou naskakovat různé nápady, jak s takovou cílovkou pracovat v marketingu - jaké příspěvky psát na sociální sítě, jaká videa by se mohly natočit..

Ale tím nekončíme.

Persony a STDC framework

Možná už jste slyšeli o tomto frameworku. See, Think, Do, Care (STDC) je marketingový framework, který pomáhá lépe pochopit různé fáze zákaznické cesty.

Podle něj se cílovka dělí do několika fází podle toho, v jakém stadiu nákupního procesu se zrovna nachází.

• See (Vidět): Lidé zatím neví o existenci vašeho produktu/služby. Pouze sledují a dívají se, co vše existuje. Zatím neplánují nic koupit. V této fázi se je snažíme zaujmout, budujeme povědomí.
• Think (Přemýšlet): Zákazníci už začínají uvažovat o nákupu, ale ještě nejsou rozhodnuti. Hledají informace, dělají si průzkum. Přemýšlí. V této fázi jim pomáháme zodpovídat otázky, radíme jim (v našem obsahu).
• Do (Dělat): Zákazníci jsou připraveni nakoupit. Schyluje se tedy už k objednávce nebo poptávce. V této fázi je přesvědčujeme, že jsme správná volba.
• Care (Pečovat): Zákazník už nakoupil. V této fázi s ním zůstáváme v kontaktu, aby si příště vybral zase nás.

V každé fázi potenciální zákazníci řeší něco trochu jiného - kladou si odlišné otázky, mají odlišné potřeby a reagují na odlišné podněty.

My tak musíme marketing šikovně plánovat na všechny fáze, abychom získali co nejvíce reálných objednávek a poptávek.

Pokud zůstaneme u příkladu Petry Novákové..

See (Vidět)

• Cíl: Zvýšit povědomí o (našem) koučinku jako nástroji pro kariérní a osobní růst.
• Aktivity: Publikovat takové inspirativní články a příběhy úspěšných manažerů, kteří díky koučinku dosáhli svých cílů, aby to Petru Novákovou zaujalo. Sdílet obsah na sociálních sítích, kde se Petra pohybuje (LinkedIn, Instagram).

Think (Přemýšlet)

• Cíl: Petra začne uvažovat o koučinku jako o řešení svých výzev.
• Aktivity: Vytvořit případové studie nebo webináře zaměřené na kariérní růst a work-life balance. Poskytovat bezplatné konzultace nebo testovací sezení, kde Petra může zjistit, jak náš koučink funguje.

Do (Dělat)

• Cíl: Petra se rozhodne investovat do koučinku.
• Aktivity: Nabídnout konkrétní koučovací programy zaměřené na její potřeby s jasnými výsledky. Poskytnout slevy nebo balíčky pro dlouhodobou spolupráci.

Care (Pečovat)

• Cíl: Udržet Petru jako loajálního klienta a podpořit její dlouhodobý růst.
• Aktivity: Pravidelně komunikovat, nabízet další rozvojové možnosti, sledovat pokrok a přizpůsobovat koučink podle jejích měnících se potřeb. Poskytovat exkluzivní obsah nebo komunitní podporu.

Jak vidíte, s tímto už se dá pracovat.

Můžeme například podle toho naplánovat marketingový obsah.

Příklad: nápady na obsah pro Petru Novákovou

See (Vidět)

• Blogové příspěvky: Napíšeme článek o tom, jak koučink pomohl manažerům dosáhnout kariérních cílů a najít rovnováhu mezi prací a osobním životem.
• Sociální sítě: Vytvoříme inspirativní příspěvky s citáty a krátkými příběhy o úspěchu lidí, kteří využili koučink, a sdílíme je na LinkedIn a Instagramu.

Think (Přemýšlet)

• Webinář: Uspořádáme webinář na téma „Jak překonat kariérní výzvy s pomocí kouče“ s reálnými příklady a interaktivními prvky.
• Případová studie: Publikujeme podrobnou případovou studii úspěšného klienta, která ukáže konkrétní výsledky dosažené díky koučinku.

Do (Dělat)

• Nabídka testovacího sezení: Propagujeme možnost bezplatného úvodního koučovacího sezení, které Petře ukáže, jak může koučink vyřešit její specifické problémy.
• Balíčky a slevy: Vytvoříme a propagujeme speciální balíčky na koučink zaměřené na kariérní růst, které zahrnují slevy na dlouhodobou spolupráci.

Care (Pečovat)

• Pravidelné e-maily: Odesíláme pravidelné e-maily (newsletter) s tipy pro osobní rozvoj, kariérní pokrok a know-how, které se jí může dále hodit.
• Exkluzivní obsah: Nabídneme exkluzivní přístup k dalším materiálům, jako jsou video lekce nebo diskusní fóra, kde se mohou klienti navzájem podporovat.

Jistě byste přišli na mnohem více nápadů.

Ale co je možná ještě zajímavější, nemusíte to dělat sami.

STDC a umělá inteligence

Při vymýšlení cílovky, persony, jejích potřeb a problémů nebo při STDC frameworku neváhejte využít i umělou inteligenci ChatGPT. Tento skvělý asistent vám automaticky vygeneruje řadu dobrých nápadů.

Abych byl upřímný, všechny výše uvedené body byly vygenerovány AI.

Stačil jednoduchý příkaz:

Což mi vygeneruje..

Pak můžu postupovat dál..

A to mi dá zase tohle..

Jak vidíte, nemusí to být zase tolik pracné!

Zároveň je to ale zcela stěžejní.

Jak už jsem psal na začátku, bez pořádného promyšlení těchto základních stavebních kamenů nedokážeme správně plánovat marketing. Je proto důležité tento proces neignorovat a minimálně na začátku jím do hloubky projít.

Jakmile cílovku i personu máte připravenou, je každopádně nutné dobře naplánovat i následující kroky a aktivity vašeho marketingu. Pokud vás o tom zajímá více, neváhejte si přečíst tento článek.